경제 원칙의 적용::전자상거래 시장 사례
２ 완전경쟁의 전자시장에 있어서 가격과 수량은 어떻게 결정되어지는가?
３ 완전경쟁에서의 장기 균형은 어떠한가?
４ 규모의 경제는 전자상거래에서 어떻게 발생하나?
５ 한 기업이 전자시장을 장악하명 어떤일이 발생하나?
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l eBay.com은 $400M을 주고 Half.com을 인수하였다. 그러면서 Half.com의 회원들을 자연스럽게 흡수하였다. (Half.com은 오레곤 주의 한 도시인 Halfway 가 만든 지역 공동체 사이트로 서로 물건을 싸게 사고 파는 곳이었다.
l 거의 비슷한 시기에 지금은 소멸한 Pets.com은 $14 M 에 Petstore.com을 인수하였다. 그럼으로써 중요한 경쟁사를 없애고 동시에 상대의 고객을 흡수했다.
l C2C인 eBay.com은 수천의 경쟁사와 경쟁을 해야했고, 반면 B2C인 Pets.com의 경쟁사들은 매우 빠르게 축소되고 있었다.
l 그러나 Pets.com은 중단되었고, eBay.com은 20M의 고객을 확보한 가운데 웹 경매 시장으로서 입지를 공고히 하였다.
l 산업구조(산업에서의 기업의 수와 규모의 분포)는 기업의 생산과 가격정책에 영향을 미친다.
l Pets.com에서 보듯이 시장의 우위에 있는 인터넷 기업이 되었다고 해서 성공을 보장하는 것은 아니다.
l 또한 수많은 경쟁기업들이 있다고 해서 어느 기업이 시장의 우위에 서지 말라는 법도 없다.
2 인터넷 판매기업의 생산과 비용
2.1 생산함수
l 생산: 제품을 제조하거나 서비스를 제공하기 위해 투입물에 기술적 과정을 적용하는 행위
l 생산함수: 주어진 투입물과 그것을 이용해 최대한 기업이 생산할 수 있는 산출물의 양과의 관계
l 기업의 노동, 자본, 토지, 경영자 등이 변동될 수 없는 단기에 있어서 어떤 한 변수만을 고려했을 때 기업의 산출물의 변화
l 예: 인터넷 뱅킹 ( 투입: 노동, 산출: 은행 서비스 패키지)
l 일반적으로 초기 투입에는 큰 산출물의 증가가, 후반에는 점점 그 산출물의 량이 줄어둠. 이를 수확 체감의 법칙 ( law of diminishing returns ). 이 법칙은 다른 투입물을 고정시킨 채 하나의투입물만 증가시킬 때 어느 순간 부터는 투입물에 대한 추가적인 산출물의 증가가 점차 감소하는 것을 말함
l 왜 한계 생산이 감소하는가? 처음 몇 사람 밖에 인력이 없을 때는 이들이 다양한 일들을 해야했다. 인력이 증원될수록 각자 전문적인 분야에 집중할 수 있으며 이는 더욱 생산성을 향상시킨다. 그러나 인원이 많이 늘면, 불필요한 인력이 생기며 이로 인해 생산성은 떨어진다.
l 한계생산함수: 한 단위 투입물의 증가에 대한 산출물의 증가분. 생산함수의 기울기
l Law of diminishing marginal returns: 한계 수확량이 감소함. 초기에는 인력의 전문화로 인해 생산성이 향상하나 인력이 더 투입되면 점차 생산성이 하락
2.2 비용함수
l 고정비용(Fixed Cost): 단기간에 기업의 산출량에 따라 변하지 않는 비용
l 변동비용(Variable Cost): 변동 투입 생산 요소에 대한 비용
l 총비용(Total Cost): 고정비용 + 변동비용
l 총비용 함수: 산출물의 증가에 따른 총비용의 증가. 초기에는 인력의 전문화(변동비가 노동비일 경우)에 따라 산출물에 증가에 대해 상대적으로 적은 총비용의 증가가 이루어짐. 그러나 수확체감의 법칙에 따라 산출물이 증가할수록 총비용은 가파르게 증가함
l 한계비용(Marginal Cost): 총비용함수의 기울기. 초기에는 감소하는 한계수확감소에 따라 점차 증가함
l 평균변동비용(Average Variable Cost): 변동비 / 산출량. 초기에는 감소하나 다시 증가함
l 편균고정비용(Average Fixed Cost): 고정비 / 산출량. 산출물의 증가에 따라 계속 감소함
l 평균총비용(Average Total Cost): 평균변동비 + 평균고정비
3 전자시장: 경쟁의 천국?
l 전자시장의 낮은 진입장벽은 방해받지 않는 기업간 경쟁을 가져오고 결국 이것은 소비자 이득으로 돌아간다.
3.1 완전경쟁시장
l 수많은 기업과 수많은 소비자로 이루어진 산업구조. 어떠한 기업도 산업총생산의 극히 일부만을 생산하여 전체 산업 생산량에 어떤 영향을 미치지 못함. 기업이 제공하는 제품도 서로 차별이없다. 따라서 소비자는 어떤 기업의 제품이라도 상관하지 않는다. 또한 진입과 퇴출이 매우 쉽다.
3.2 완전경쟁시장에서의 기업의 한계수익
l 한계수입(Marginal Revenue): 기업이 한 단위 산출물을 판매할 때 들어오는 추가적인 수익.
l 경쟁시장에서의 한계수입: 시장의 가격과 동일함. 이는 기업의 생산량 수준에 관계없음.
3.3 완전경쟁시장에서의 이윤극대화
l 이윤: 총수입 – 모든 비용(기회비용 포함)
l 완전경쟁시장에서의 가격은 모든 생산자의 총공급(total quantity supplied)과 모든 소비자의 총수요(total quantity demanded)가 일치하는 점에서 결정됨. 이 가격은 기업의 단위당 수입이됨으로 기업의 한계수입은 이 가격수준에서 수평이 됨.
l 이윤을 극대화하기 위해선, 기업은 한계비용과 한계수입이 일치하는 점까지 생산을 한다. (단기(short-run)의 경우). 만약 이점을 지나 생산하면 한계비용이 한계수입보다 크기 때문에 이윤은떨어지며, 이점에서 덜 생산하면, 한계수입이 한계비용보다 크기 때문에 기업은 생산을 더 함으로써 이윤을 늘릴 수 있다.
l 기업은 시장가격보다 가격을 올릴 수도 내릴 수도 있다. 그러나 가격을 올릴 경우, 소비자들은 간단히 다른 웹 사이트(좀 더 싼)로 떠나 버릴 것이다. 만약 더 싸게 한다면 이윤 극대화를 추구하는 기업의 가정에 벗어난다(단기적으로).
3.4 기업의 공급곡선
l 만약 가격이 오르면, 기업은 한계비용곡선에 따라 생산을 늘릴 것이다. 따라서 완전경쟁시장에서의 기업의 공급곡선은 기업의 한계비용곡선이 된다.
l 평균변동비용의 최저점 이하로 가격이 내려가면 더 이상 기업은 생산을 할 수 없게 된다. ( 생산을 함으로써 변동비도 건지지 못함). 이러한 경우, 모든 종업원을 해고하는 등 모든 변동비 지불을 줄이고 단지 고정비용만을 지불할 것이다.
l 시장공급곡선(market supply curve)은 최저평균변동비 이상의 해당가격에서 공급하는 모든 기업의 산출물의 합이다.
3.5 완전경쟁시장에서의 장기균형
l 완전경쟁시장은 진입장벽이 없기 때문에 해당 산업에서 기업이 이윤을 얻고 있으면, 이는 다른 기업들로 하여금 이 시장으로 진입할 수 있는 유인이 된다 (기회비용 고려). 따라서 장기적으로는 아무도 이윤이 없을 때까지 계속적으로 기업들이 진입해 들어 올 수 있다.
l 새로운 기업이 진입해 오면서 산업전체의 산출량은 늘게되고 따라서 시장공급곡선이 우측으로 이동한다. 이렇게 되면 잉여생산이 발생하고, 따라서 서로 가격을 다운시키기 시작하며 이렇게 가격이 하락하면, 기업의 한계수입이 감소하고, 따라서 기업은 한계비용곡선에 따라 생산량을 줄이고, 전체 이윤은 줄어들게 된다.
l 이러한 과정을 거려 기업은 한계비용선과 평균총비용선의 최저점이 만나는 점에서 생산을 하게 되며 이때 기업 이윤은 0가 된다. 0란 뜻은 기업의 회계적 이윤이 다른 산업에 가지 않고 이 산업에 남아있는 기회비용과 같다는 뜻이다.
l 결국 장기적으로 균형에 이르면 기업은 이 산업에 들어오게 하거나 또는 나가게 하는 동기가 없어지게 된다.
l 또한 이 장기균형에서 기업은 최대한의 기술적 효율성(Technical Efficiency)을 갖게 된다. 왜냐하면 평균총비용이 최저점에서 생산을 하기 때문이다.
l 완전균형시장은 기업의 마지막 한단위 생산 제품의 생산비와 가격(한계비용)이 일치되게 됨으로 배분적 효율성(Allocative Efficiency)를 갖게 된다.
l 수요곡선(Demand Curve)는 해당 생산수준에서 지불할 용의가 있는 (willing to pay) 가격수준을 나타내기 때문에 소비자는 실제 지불하고자 하는 가격보다 더 작은 가격을 지불하면 됨으로소비자 잉여(Consumer Surplus) 를 누리게 된다. 소비자 잉여는 소비자가 그 상품을 얻기 위해 기꺼이 지불할 용의가 있는 가격이 그가 실제로 지불하는 가격을 초과하는 부분을 말함
l 미국의 경우 컴퓨터 산업의 발전으로 계속 공급이 늘면서 가격은 계속 떨어져 왔다. ( 매년 19% )
l 장기산업공급(Long-Run Industry Supply): 장기적으로 새로운 진입자/퇴출자가 나타나고 기존 기업도 생산량을 늘리면서/줄이면서 가격과 산업공급과의 관계. 이 때 새로운 수요로 새로운생산자의 진입으로 생산이 늘 때, 가격이 떨어지는 경우의 산업(평균생산비용 감소)을 비용감소산업(Decreasing-Cost Industry)라고 하고, 반대로 가격이 올라가는 경우(평균생산비용 증가)를 비용증가산업(Increasing-Cost Industry), 일정한 경우를 비용일정산업(Constant-Cost Industry)라고 함.
4 규모와 범위의 경제
l 인터넷 기업들의 비용의 성격은 굴뚝기업들과 다르다. 어떠한 면에서 다른지 살펴본다.
4.1 규모의 경제(Economy of Sacle)
l 단기에 있어서는 하나의 변수밖에는 조정 못하는 비용함수를 갖지만 장기적으로는 모든 투입을 조정할 수 있으며(따라서 고정비용이란 개념이 없음) 이렇게 모든 투입물을 최적으로 조정했을 때 장기평균비용(Long-Run Average Cost)을 얻을 수 있다.
l 대부분의 기업에서 생산능력을 늘려 기업의 산출물을 늘리면 장기평균비용이 감소하는데 이를 규모의 경제성(Economies of Scale)이라 한다.
l 규모에 따른 장기평균비용의 하락 원인은 생산 자원을 보다 작은 단위로 전문화하거나, 보다 많은 생산을 함으로써 생산공정의 효율화를 기하거나, 생산량 대비 투입비의 하락 때문이다.
l 그러나 과도한 생산증가는 오히려 규모의 비경제성(Diseconomies of Scale) 를 가져온다. 즉 장기평균비용의 증가를 가져온다. 예를 들어 규모의 크면, 정보축적비용이나 관리자와 고용인사이의 커뮤니케이션 비용이 증대한다.
I ( 정보시스템을 왜 대기업 우선으로 도입하고자 하는 이유가 되기도 함. 그렇다면 중소기업 정보화는 어떻게 진행되어야 하나? )
l 이는 왜 장기평균비용이 아래로 볼록한 곡선인지를 설명함. 최저점 왼쪽은 규모의 경제가 일어나는 부분, 최저점 오른쪽은 규모의 비경제가 일어나는 부분임. 이 최저점을 최소효율규모(Minimum Efficient Scale) 라고 한다. 만약 모든 기업들이 자신의 최소효율규모에서 생산을 한다면 산업전체로서도 최소효율규모로 운영된다하겠다.
4.2 범위의 경제성(Economy of Scope)
l 대부분의 기업이 오직 한가지 제품만을 생산하지 않는다. 만약 기업이 여러 제품을 생산함으로써 장기평균비용의 하락을 가져오면 이를 범위의 경제성(Economy of Scope)이라 한다.
l 범위의 경제는 여러 제품을 생산함으로써 투입물을 보다 효과적으로 사용할 수 있기 때문이다.
4.3 인터넷에서의 규모와 범위의 경제성
l 디지털 제품을 파는 인터넷 기업들은 추가적인 생산에 대한 추가비용이 거의 없기 때문에 매출량이 증가함에 따라 평균생산비용이 매우 빠르게 감소하며, 이는 최소효율규모가 매우 크다는것을 의미한다. 따라서 한 산업내에 최적으로 운영되는 기업의 수가 제한을 받게 된다.
I (왜 소수의 기업만이 인터넷 업계에서 살아남는다고 할까? )
l 전자상거래 기업은 네트워크 산업이 될 가능성이 있다. 네트워크 산업(Network Industry)이란 사용자가 해당 산업이 생산하는 제품에 두는 가치가 얼마나 많이 다른 사람들이 같은 제품을사용하는가에 의존하는 산업을 말한다.
5 독점기업의 가능성 – 지배기업으로서의 최초산업진입기업
l 먼저 온라인 기업이 되는 것이 해당 산업의 지배기업이 된다는 생각으로 많은 기업들이 경쟁적으로 진입을 서둘렀다. 그러나 이것은 온라인 산업은 완전경쟁시장이라는 견해와 상치되고 있다. 어떻게 최초진입기업이 지배기업이 될 수 있는가?
5.1 진입장벽
l 산업에 불과 몇 안되는 기업이 있다면 그것은 진입장벽 때문이다.
l 진입장벽의 원인은
가) 해당산업이 상대적으로 큰 규모의 경제를 누린다면, 몇 개의 기업만이 해당 산업에서 최소효율규모를 누릴 수 있다.
나) 산업에 진입시에 초기 투자 분이 많이 필요함
다) 제품과 서비스 생산에 필요한 주요 자원에 대한 상당한 지분 확보가 필요한 경우 ( 전자시장에서는 별로 없는 경우임)
라) 최초 진입의 잇점을 살려 최초 진입 기업의 제품이 산업의 표준 제품으로 자리잡아 좀더 낮은 비용으로 생산을 하거나 시장의 영업권을 확보한 경우
마) 정부가 보호하는 공공기업이 있거나 또는 사업권에 대한 라이센스를 만들어 그 수를 제한할 경우
5.2 독점
l 진입장벽으로 보호되는 기업은 보통의 진입자유 시장에서 자신이 판매할 수 있는 양보다 더 많은 양을 판매할 수 있으며, 생산량의 변화는 가격의 변화를 가져올 수 있다. 이러한 경우 기업은전략적 가격 설정을 꾀할 수 있다.
l 산업에 오직 하나의 기업 밖에 없을 때 해당 기업은 독점기업이 되며 기업이 둘 이상일 경우라도 카르텔을 통한 가격 담합으로 독점기업처럼 행동할 수 있다.
l 실제로 정부가 공인한 독점(담배, 전력, 수도 등) 외에는 순수독점이나 카르텔을 그리 흔한 것은 아니다. 특히 카르텔은 멤버들이 판매량을 상대보다 늘리려는 유혹 때문에 쉽게 깨진다.
l 독점일 경우 시장의 수요곡선은 자기 기업의 수요곡선이 된다. 따라서 수요곡선은 우하향하기 때문에 판매를 늘리려면 가격을 하락해야 하며, 판매를 줄이면 가격이 상승하게 된다. 이러한우하향 수요곡선에서 한계수익곡선은 항상 수요곡선 보다 아래 위치하게 된다. <추가 그림 9.2.2 참조)
l 논의를 단순화 하기 위해 완전경쟁시장에서의 공급곡선이 완전히 탄력적이라고 하자. 즉, 모든 기업들의 한계비용곡선이 일정하다면 한계비용곡선과 평균비용곡선은 일치하게 된다. 이 때가격은 Ppc 에서 결정되며 이때의 총산업생산량은 이 가격에서의 수요인 Qpc가 된다.
l 이 때 소비자 잉여는 그림 2-7의 회색 큰 삼각형이 된다.
l 그러나 독점시장에서 기업은 이윤극대화를 위해 한계수익이 한계비용과 일치되는 QM 으로 생산량을 조절하고 이 때 소비자는 PM 을 가격으로 지불하게 된다. 이 때 소비자 잉여는 빗금친부분으로 줄게된다.
5.3 최초 진입자의 잇점 (Amazon.com)
l 순수 독점은 인터넷 상에서 오래 지속되지는 않는다. 그러나 새로 탄생되는 시장에선 최초 진입기업이 지배기업(dominant firm)으로서 독점기업과 같이 가격을 조정할 수 있다.
l Amazon.com은 이러한 지배기업의 한 예가 된다.
l 아마존은 1995년 인터넷에 서점을 개설하였다. 이 당시 반스앤노블이 미국에서 전국적인 규모로 가장 큰 서점 체인이었음( 매장 면적 천백만 평방 피트(약 3백만 평), 종업원 full-time 만명, part-time 만명)
l 사실 Books.com이 최초 진입자 였으나, 아마존은 1백만권의 도서를 웹에서 판매함으로써 껑충 최초 진입자의 잇점을 누리게 되었다.
l 아마존은 컴퓨터와 사람외에는 모든 것을 줄여 버림으로써 비용요인(재고, 건물비)을 최소화했다.
l 1995년부터 1997년 사이 평균 1일 방문량이 200에서 1백만으로 늘어났고, 1997년 드디어 반스앤노블은 전자시장이 책을 판매하는 중요한 수단임을 깨닫게 되어 곧 자신도 웹에서의 책 판매서비스를 시작하게 되었다.
l 1998년에는 Borders 가 자신의 웹 서점을 열게 된다. 그리고 그외에도 여러 기업들이 웹에서 서적판매를 시작하게 된다.
l 그럼에도 불구하고 현재 아마존은 여전히 우위를 점하고 있다. 그러나 경쟁자들도 오늘날은 매년 6천만권을 웹에서 판매하는 규모로 성장하였다.
5.4 지배적인 최초 진입자와 후발 경쟁기업군
l 아마존은 지배적인 기업이기 때문에 아마존 만이 시장의 수요곡선을 볼 수 있다. 이 수요곡선을 그림 2.8의 D 선이라고 하자. 이러한 상황에서 후발 경쟁기업군들이 진입장벽의 일부를 넘어시장을 일부 점유하기 시작했다.
l 경쟁기업들은 P1 보다 가격이 높기만 하면 공급할 수 있는 그림 2-8(b)의 단기 공급곡선을 갖게된다. 반면 아마존의 입장에서는 이들 경쟁사들로 인해 시장의 수요가 그만큼 줄었기 때문에 원래 수요곡선보다 좀 더 기울기가 적고 또 아래로 처진 잔여 수요곡선이 D’ 를 갖게 된다.
l 아마존의 한계수익곡선은 가격 P1 진에서 연속되는 곡선이 된다. 왜냐하면 가격 P1 보다 더 가격이 떨어지면 경쟁사들이 공급을 못하게 됨으로 원래의 독점적인 상태에서의 수요곡선에 따른한계수익곡선을 갖기 때문이다.
l 아마존은 이러한 상태에서 여전히 이윤극대화를 위해 한계비용과 한계수익이 일치되는 생산량 Q*D 을 취하고 이 때 가격은 P* 가 된다. 경쟁사들은 이 가격을 주어진 것으로 받아들이고, Q*F 를 생산하게 된다. 자신들의 평균총비용이 P* 보다 낮은 기업들은 이 시장에 진입해서 이윤을 얻게 된다.
l 장기적으로는 기업들의 공급곡선이 수평이 된다고 하자(그림 2-9) (일정비용 산업이라고 가정).
l 이 때 잔여수요곡선은 D’ 와 같이 수평이 되고, 아마존은 이 선을 한계수익곡선으로 삼게되어 한계비용과 만나는 점 Q*DD 만큼 생산하며 이 때 가격은 P** 가 되고, 나머지 기업들은 이 가격에서 Q**F 를 생산하게 되어 시장을 나누게 된다.
l 이와 같은 분석은 지배기업이 경쟁기업군 보다는 다른(우수한) 비용구조를 갖는다는 전제가 있어야 한다. 이것은 기업의 우수한 생산방식, 보다 효율적인 마케팅 수단을 통한 영업권 등에서발생한다.
5.5 진입저지가격전략(limit pricing)은 신뢰할 만한 위협이 될 수 있나?
l 한 때 경제학자들은 지배적 선두기업이 저가정책을 씀으로써 후발 경쟁자들의 기선을 제압할 수 있다고 제안했었다. 즉 그림 2-9에서 아마존은 P** 보다 낮은 가격을 제시한는 것이다. 이러한 것을 limit pricing (진입저지가격전략) 이라 한다. 이는 잠재적인 경쟁자들의 평균 생산 비용 보다 낮은 가격을 책정함으로써 진입을 저지하는 것을 말한다.
l 이러한 가격정책은 물론 잠재적인 경쟁자들의 진입을 저지하겠지만 동시에 지배기업도 스스로 이익을 감소시키게 된다. 따라서 이러한 전략은 현재의 진입저지가격으로 인한 이익 감소와미래의 경쟁자들이 진입함으로써 생기는 이익감소 사이에 저울질을 해야 한다.
l 보통은 미래의 위험보다 현재의 위험이 더 중요하다고 느껴지므로 진입저지가격을 쓰지 않는 경향이다. 실제로 아마존은 경쟁자들에게 위협이 될 정도로 가격인하를 하지 않았다.
l 보통의 패턴은 지배기업들은 시장이 잠식당하면 더 이상 지배의 위치를 상실한 시장에서 새로운 경쟁국면을 맞게 된다.
l 결국, 최초 진입자는 지배기업으로서의 잇점을 분명히 누리지만, 장기적으로는 후발 경쟁자들에 의해 점차 시장을 잠식당하게 된다. 현재 아마존은 1997년의 80%에서 현재 65%로 줄어든 상태다.
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