세일즈 프로모션(판촉)란?-Sales Promotion

세일즈 프로모션

시작하기에 앞序- 기술

 Catalina case;

 미국, 마케터들이  카타리나 섬으로 휴가차 떠나는 길에 “컴퓨터기술을 이용하여 소비자 구매행위를 파악할 수 있다면… 보다     적극적인 마케팅이 가능할 것..”이라는 대화를  나누고 만든 회사.

 바코드 기술+ 마케팅 및 판촉

 특정 상품의 바코드가 읽혀지면… 자사 제품의 할인쿠폰/ Trial 무료 쿠폰…

 특정 상품의 바코드가 읽혀지면… 함께 사용하는 보완재의 판촉 쿠폰

 특정 상품의 바코드+ 고객 코드 … 

SP의 정의

 ‘판촉, 중간상 판촉, 디스플레이 등은 소비자의 구매행동을 유발하기 위하여 단기간 내에  행해지는 것으로 정의된다 – Webster, 1971.

 판촉이란 마케팅노력으로서 제한된 기간동안 실시되는, 구매를 유도하는 추가적 수단이다. (Davis, 1981)

 판촉이란 즉각적인 판매를 일으킬 목적으로 판매원, 유통업자, 또는 소비자에게 인센티브를 주거나 또는 직접적인 유도를 꾀하는 것이다. (Schultz and Robinson, 1982)

 판촉이란 특정제품을 소비자 또는 유통업자들이 보다 빨리 또는/그리고 보다 많이 구매하도록 자극을 주기위해 만든 단기간동안 집중적으로 실시하는 다양한 수단들로 이루어 졌다 (Kotler, 1988)

 판촉이란 행동유발에 초점이 맞추러진 마케팅 이벤트로서 소비자의 행동에 직접적인영향을 끼칠 목적을 가진다. (Robert and Scott, 1990)

 판촉이란 상품이나 서비스의 시용이나 사용을 증대시키기 위한 단기간내의 집중적인 활동이다 (Keller, 1998)

      

정의에서 본 판촉특징

 단기간 내에 이루어진다

 행동을 유발하는데 초점이 맞추어 진다

 구매행동에 직접 영향을 끼친다

 어떤 활동이 효과적이었는지 알 수 있다

 기획-실행-분석-피드백의 과정이 역동적이다

 대상은 다양하다

 IMC에 적합하다

 독자적으로 할 수 있는 판촉은 POP/Display 뿐! 

판촉의 Creativity 

판촉전략수립과정

전략수립과정에서 고려해야 할 것들…

 기업의 목적을 명확히! 

 사업의 명확한 규정

 業 의 개념

 Mission Statement, Belief, Vision, 등등에 나타나있어

 Corporate Identity, Mind Identity, Behavior Identity 에 영향

 결국 , 판촉활동의 방향에 영향

 3M, Ford, Celestial Seasonings

전략수립과정에서 고려해야 할 것들

 MKT 상황 에 대한 검토.

 판촉을 해야 하나? 말아야 하나?

    (1) ‘죄수의 딜레마’

 (한다면) 누구를 대상으로 어떻게 해야 하나?

     (2) 대상별 판촉전략

(1) 죄수의 딜레마/ 수인의 딜레마

 꼭,  판촉을 해야 하나? 

 전제조건: 죄수(A.B). 둘은 서로 만날 수 없다!

 죄수 B 가 자백을 하건 안 하건, 죄수A의 최상의 선택은  자백.

 반대로 죄수 B의 입장에서도 최상의 선택은 자백

 물론, 서로 자백을 안 하면 최상의 선택이지만 만날 수 없기에. 

 기업의 입장과 비교.

 두 회사(A. B)는 만날 수 없다.

 앞의 경우처럼, A. B 사 모두는 판촉을 해야만 하는 딜레마.  

 딜레마에 빠지지 않으려면…

 딜레마의 조건인 ‘서로 만날 수 없다’는 조건을      없애면 된다 

       경쟁 회사끼리 담합하면 된다.   

2. 딜레마의  조건인 ‘ 판촉을 하건 안 하건 이익,           또는 매출의 차이를 줄이면 된다’ 

        상표 충성도를 높이는 것이다.  

       

 정말?  정말!

 판촉이 상표충성도를 높일 수 있나?   No

 판촉을 통해서는 기대할 수 없는 것들…

 상표 이미지를 창출하지 못한다.

 제품에 대한 부정적 인식을 가지고 있는 경우, 판촉활동을    통하여 부정적 인식을 긍정적으로 바꿀 수는 없다.

 쇠퇴기에 있는 상품을 성수기처럼 되돌리지 못한다

 또한, 죽어있는 시장에서 새롭게 리바이벌하지 못한다.

 한 가지 판촉으로 오랜 시간 반복 구매할 동기를 자극하지는  못한다.

 그래서, 광고, MPR 등의 수단과 통합해 활용해야!

(3) 대상별 판촉전략

 큰 그림/ 전략적 아이디어

 Store Scanner Panel Data를 통한 분석

 전략적 아이디어

 마케팅활동의 유지

 현 활동 유지 혹은 유리한 고지를 차지하기 위한 개선

 광고활동 증대,  대리점 활동 개선

 대부분 판촉이 너무 잦아 생겨.. 상표강화를 위한 활동 필요

 유통 판촉 개선   소매점 관계 개선

 소비자 대상 판촉이 효과 적어… 대부분 소매상 때문

 전 부분 개선     검토

 경쟁사 등장, 제품의 인기 하락 등등 … 재검토 필요

 대상별  판촉 종류

소비자 판촉

 마케팅 전략 중 Pull Strategy

 소비자 판촉의 중심적 효과

 상표인지도 증대

 현재 소비자의 구매증대 

 신규 소비자 획득

소비자 판촉

 주로 사용되는 전술들

 종류가 많아 보이지만 사실 다음 들의 조합

 쿠폰

 프리미엄/ 인센티브

 지속프로그램

 샘플나누어주기

 포장 (In, Out, Near)

 환불/ 리베이트

 가격할인 

 추첨/ 경품

판촉전술- Coupon

 목적  

 (1) 판매에 직접 영향을 주기 위해

 시용   -  상표 전이  -  제품군 전체적 소비증대 -  재구매

 (2) 소매점포와 거래효과

 판촉지원 -  유통물량확대  - 판매원 동기부여

 소매점 가격에 직접영향을 주기 위해

 (3) 광고나 다른 촉진과 통합효과

 인쇄매체광고 강화     - 다른 마케팅 수단과 시너지효과

 (4) 전략적 수단으로 이용

 경쟁사 공격의 방어  - 가격차별화   - 가격상승의 충격완화

판촉전술- Coupon

 배포방법

 Direct Mail/ e-mail

 소매점에서 배포, 소매점 광고

 인쇄매체

 상품포장

 주의할 점

 비용이 많이 든다

 잠시 할인혜택에 만족하지만 더 많은 할인을 바란다

 수인의 딜레마에 빠지기 쉽다

 효과가 생기면 헤어나지 못한다.

판촉전술- 프리미엄/인센티브

 목적

 판매시점에서 주목을 끌기 위해

 새로운 사용자를 선별해내기 위해

 반복구매 촉진시키기 위해

 소비자와 호의도형성 또는 강화하기 위해

 보다 높는 광고주목을 얻어내기 위해

 판매원들의 지원을 위해

 소매점 진열 향상을 위해

 전반적 판매량 증대를 위해

판촉전술- 프리미엄/인센티브

 방법들..

 Direct mail 을 통해 제안하는 방법

 자주 구매하는 고객에게 제안하는 방법 

 소비자에게 직접 주는 프리미엄 

• In-pack, 

• on-pack, 

• near-pack

• 제품을 담는 용기를 이용하는 방법

 새로운 거래를 열었을 때 프리미엄

 종업원들에게 주는 프리미엄 

판촉의 전술-Continuity Program

 프리미엄중에서 자주 구매하는 고객을 대상으로

 장단점

 반복구매 유도에 의한 판매량 증대

 판촉기간 후에도 습관적 구매유도

 데이터베이스 구축용이

 효과측정, 추적이 쉽다

 프로그램을 시작하기도, 변경하기도 끝내기도 어렵다

 경쟁사들도 쉽게 따라 한다

 해당 안되는 소비자들이 요구하는 경우가 있다

 계획했던 것 보다 더 많은 예산이 들어가기 쉽다 

판촉전술- 프리미엄/인센티브

 실시하기 좋은 조건

 서비스/ 제품간의 차별성 없을 때

 가격차별성이 거의 없을 때

 추가비용을 보전할 만큼  여유비용 있을 때

 소비자들이 이 프로그램을 이용하여 보상 받는 것에 대해 중요하게   생각할 때

 타겟 중에서 잠재소비자를  추가적으로 찾아낼 수 있을 때

 나쁜 조건은 위의 반대 경우

판촉전술- Sampling

 가장 중요한 부분은 배포방법

 직접발송

 방문

 한 장소에서 배포

 여러종류의 샘플을 하나로

 인쇄매체를 통해

 진열선반에 두기

 무료샘플 쿠폰과 교환

 상품에 붙여서, 넣어서

 소비자요청에 의해 배포

판촉전술- Special Packs

 구매시점에 상품자체에 혜택을 주어 충동구매자극

 Bonus pack:  조금 더 얹어주는 개념, 

 In-Pack:  상품 안에 혜택을 넣는 것

 On-Pack:  상품 밖에 혜택을 붙이는 것

 Near-Pack:  보완재 등을 붙이거나 함께 주는 것  

 Special container: 용기 자체가 혜택인 것: 커피

판촉전술 – 환불(Refund)

 장단점

 실행하기 쉽다. 준비할 것이 적다

 시용을 유도하거나, 반복구매를 유도하기 쉽다

 경쟁상품 출시등에 대비 빠르게 시행할 수 있다

 타 상품과 연계할 수 있다

 환불액 조정이 가능하다

 경쟁사도 쉽게 따라한다

 한 소비자에게 여러 번 환불해야 하는 경우가 생긴다

 새로운 소비자 보다는 기존소비자가 자주 이용하는 경향이 있다

 환불 방법에서 소비자 불만이 생기기 쉽다

판촉전술- 가격할인 

 장단점

 구매시점에서 구매자극할 수 있다.

 인간은 경제적 동물이다

 상품의 종류, 규격, 구매시기, 구매량과 연동하는 등     융통성있다

 판매결과와 소비자와 연관짓기 어렵다

 가격할인을 믿지 않는다

 모든 소비자에게 해당되는 것처럼 느낀다

 소매상, 판매원 등의 지원효과가 적은 편이다

소비자 판촉 전술 정리

유통판촉

 마케팅 전략 중  Push Strategy

 전략적 목적

 (1)도/소매상 판촉활동을 유발

 (2)도/소매상의 판매원들에게 인센티브 제공 

 (3)도/소매상에게 공급물량 확대

 (4)새로운 거래선 개척

 (5)경쟁 수단 

 (6)기존 도/소매상과 호의적 관계

유통판촉

 제조회사 vs 소매상 관점 차이

 제조회사 관점

 단기적으로 거래량을 일정수준보다 늘여 이익을 증대하려고

 장기적으로 자사 상표의 경쟁력 강화

 소매상 관점

 제조사와 관계없이 세 가지에 의해 영향 받아

• 소매점 방문객 수/ 1인 당 평균 구입 액/ 소매점 마진

 이 품목 판촉하면 많이 팔릴까?

 이 품목 판촉하면 어떤 도움이 될까? 곤란한 점은 없을까?

 가격은 얼마로 책정해야 하나?

유통판촉

 마케터가 주의해야 할 점

 도.소매상의 이익마진으로 흡수하는 것

 가격 이외의 판촉을 고려해야

 판촉기간을 이용해 사재기(Forward Buying)

 판촉기간 사재기하면 정상가격 판매기회 줄어들어

 되파는 경우(diversion)

 판촉기간에 싸게 사서 다른 지역에 정상 또는 높은 가격으로

 기대감 : cherry pickers

 함께 제공해야 하는 것들… 

 상품 끼워주기/ POP/ 별도 구매조건 등

유통판촉 전술들

1. 청구서 이용한 공제

- 특정기간, 특정물량 이상 구입하면 공제. 청구서에 할인가격을 적어 보낸다

2. Bill Back

- 판촉기간중 구입단위당 할인가격을 정하고, 팔린 만큼 공제

3. 판매량/현금 리베이트

- 계약, 약속. 상품진열이나 광고 혹은 일정 양을 구입등 소비자판촉활동을 소매점이 하기로 하고 약속한 할인금액을 받는 것. 소매점은 선수금을 요구,제조사는 약소이행요구 등으로 갈등소지

4. 덤

- 최소한도 구매량을 정해두고, 그 이상을 구매하면 무료로 상품을 더해주는 것

5.유예기간

-방법상 판촉은 아니나 판촉효과가 있음. 일정기간 이후에 청구서를 보내는 것으로 물건을 먼저 주고 돈은 나중에 받는 효과

6. 광고지원

- 소매점 광고를 일부 지원하는것

7. 진열비 공제

- 소매점포 진열을 계약하고 나중에 지원할 금액을 공제하는 것

8. Spiffs

- 도소매점 판매원에게 인센티브를 주는 것/Push Money

9. 컨테스트

- 거래하는 도소매점 중 가장 많이 판매하는 점포에게 인센티브를 주는 것.

10. 할당량 인센티브

- 평균, 지난 분기 판매량을 기준으로 할당량을 주고, 초과하면 인센티브를 주는 방법

11. 세일즈 드라이브

- 도소매상 보다는 판매브로커 대상. 브로커가 소매점에 판매한 단위에 따라 일정 비율의 인센티브를 주는 방법

12. Slot 공제 

- slot 이란 상품진열공간. 진열을 늘이거나 공간을 만들어 주었을 때 판촉비용을 주는 것. 

13. Street Money

-  판촉비용으로 공제해주는 것인데, 소매점의 점포내 광고 가격할인 등에 드는 비용을 계산하고 총액중에서 일정액을 지원해주는 것. 복잡. 비용도 많이 듬.

유통판촉 전술(1-6은 앞장의 목적)

판매사원판촉

 판매사원의 판매를 돕는 것

 판매활동 자료를 지원하는 것

 판매사원의 판매활동을 독려하는 것.

 판매증대를 위해 동기부여하는 것.

판매사원판촉

 판매사원의 판매를 돕는 것

 전단이나 브로슈어

 참고자료: 

 경쟁사와 비교자료, 

 가이드라인

 상품, 서비스에 대한 기술적 지원과 관련 정보

 상품, 서비스를 사용해본 소비자의 경험담

 전단, 소책자, CD-ROM

 Multimedia (Notebook computer)

 Buzz card

판매사원판촉

 판매사원의 판매활동을 독려하는 것.

 판매 콘테스트

 판매결과의 측정이 쉬어야

 판매 목표는 실현 가능하고 명확해야

 결과를 가늠하는 기준이 공명, 정대해야

 인센티브

 지원조직의 업무량이 추가되는 경우는 불만이 되기도

 보너스

 최고 수준을 달성하는 경우가 인센티브

 최저 수준을 넘어가는 것이 보너스

소매상 판촉

 소비자를 대상으로 하는 것이므로 전략적  사고방법은 ‘소비자 판촉’과 같다

 그러나 이익중심적인 사고가 강하다.

 목적

 소비자를 더 많이 방문케 한다

 재고의 균형을 맞춘다

 점포이미지를 강화한다

 점포의 가격에 대한 이미지를 창출한다.

    

소매상 판촉

 소비자를 더 많이 방문케 한다

 연중 실시하는 이벤트, 

 재고의 균형을 맞춘다

 Buy one, Get one  Free

 점포이미지를 강화한다

 기획전, 

 점포의 가격에 대한 이미지를 창출한다.

 좋은 물건 싸게 파는 곳

 항상 낮은 가격을 하는 전략과는 차별해야

소매상 판촉

 전술선택을 위한 사고

 판촉행사: 주요 시점에서의 이벤트

 설, 구정, 추석,… 발렌타인 반복적인 일상

 영국상품전, 와인전  새로운 주제

 기간내 판촉보다는 방문자 수를 증대하는데 주 목적

 판촉상품 선정의 기준:  Curhan & Kopp 연구결과

 상품의 중요성( 판촉주제와 어울리는가?)      16.3%

 판촉탄력성  (어떤 전술에 반응하는가?)          9.3%

 제조회사의 지원 내용과 정도                             8.2%

 제조회사의 명성(얼마나 유명한가?)                 7.3%

                                                                       < %는 R²의 값>