경영과 마케팅의 차이에 대해 숙고해 보자
Ω 머릿말
40년 경험의 마케팅 대가,
알 리스의 성과를 두고 벌이는 마케팅 갈등 25가지
경영자와 마케터, 분명 같은 목표를 두고 뛰지만
마케팅에 대해 얘기할 때 서로 다른 이야기를 하는
분기점이 있다. 40여년의 컨설팅 경험을 지닌 마케팅
대가 알 리스, 그간 《포지셔닝》
《마케팅 불변의 법칙》등 마케팅 바이블을 집필해온
그가 이번에는 경영계의 풀리지 않는 문제, 성과를
두고 벌이는 마케팅 갈등 25가지에 대해 말하기 시작
했다. 화성에서 온 경영자 금성에서 온 마케터, 그들
의 시각차와 해법 《경영자 VS 마케터》가 그것.
결론적으로 말해 서 있는 곳이 다르고 좌뇌형 우뇌형
의 성향 차이처럼 사고방식과 행동이 다를 수밖에
없는 사람들이기에 늘 평행선을 갈 수밖에 없었다는
것. 포춘 500대 기업을 컨설팅 해온 알 리스과
로라 리스는 그들이 왜 다른지 어떻게 의견의 접점을
찾아야 하는지를 말하는 한편, 아이템 개발에서 시장
론칭까지 오랜 시간동안 땀과 피와 눈물을 쏟은
일들이 성과로 연결될 수 있도록 해법을 제시해 준다.
저자는 이를 통해 경영이라는 커다란 숙제를 풀어가
는 우리에게 지금 필요한 것은 진정한 ‘소통’이요
제대로 된 ‘전략’임을 날카롭게 말한다.
Ω 1장
• 경영 분야와 마케팅 분야의 시각 차이
• ▶ 경영 분야는 현실(reality)을, 마케팅 분야는 인식을 다룬다.
• 경영 분야의 사람들은 사실과 숫자를 다루게 되는데,
문제의 분석적으로 접근하는 좌뇌형 방식이다. 경영이란 현실을 다루는 일이란 뜻이다.
• 마케팅은 인식을 다루는 일이 대부분이라고 할 수 있다. 마케터에게 어떤 상황의 ‘사실’은 그다지 중요하지 않다. 그들에게 중요한 것은 현실과 부합할 수도 있고, 부합하지 않을 수도 있는 소비자들의 의식이다.
• 인식이란 객관적으로 측정하고 계량화해서 숫자로 표현하기가 곤란하다. 결국 마케팅 분야 사람들은 우뇌형의 직관적이고 통합적인 생각에 의존할 수 밖에 없다.
• 물론 경영 분야 사람들도 인식이 중요하다는 것을 알고 있다. 문제는, 현실이 인식을 그대로 반영하고 있다고 믿는 데 있다. 그들은 현실이 바뀌면 인식도 바뀐다고 생각한다.
Ω 2장
더 좋은 제품 : 더 좋은 브랜드
• 경쟁제품에 비해 더 좋은 제품이 아닌 다른 제품이 되어야 더 좋은 브랜드가 된다.
예) 코카콜라 Vs 펩시
코카콜라나 펩시콜라는 본질적으로 비슷하다. 펩시가 시음테스트에서 계속 이기기는 하지만
코크가 펩시보다 미국에서 50% 이상 더 많이 팔린다. 세계시장에서는 차이가 더 크게 벌어진다.
그런데 코카콜라라는 브랜드가 왜 펩시 콜라보다 더 좋은 브랜드인가?
소비자들이 생각할 때 코카콜라야말로 최초의 콜라이기 때문이다.
그래서 소비자들은 코카콜라를 ‘진짜’라고 인식한다.
예) 메르세데스-벤츠가 미국 시장에 처음 상륙했을 때 메르세데스의 자동차 가격은
캐딜락에 비해 더 비쌌다. 비싼 가격은 메르세데스라는 브랜드가 캐딜락이라는 브랜드에 비해 어딘가 뛰어난 브랜드라는 인식을 심어주었다.
달리 말해서 높은 가격 자체로 품격 높다는 인상을 준 것이다.
<메르세데스의 오래된 광고 컨셉>
“세상 그 어떤 자동차와도 비교할 수 없게 잘 만들었습니다.”
Ω 3장
• 더 좋은 브랜드는 이기기 어렵다
->시간이 오래 걸린다.
예) 코카콜라 -> 뉴코크 출시
-> 상표명 가리고 설문조사
-> 설문조사를 하면 대개 좌뇌로 대답한다.
-> 뉴코크 맛이 좋다고 평가
-> 그래서 뉴코크 출시
-> 출시 후 소비자들은 우뇌로 돌아감
-> 소비자 호응 하락
-> 결국 코크 클래식 다시 나옴
Ω 4장
• 선두 주자는 여간 해서는 선두 자리를 내주지 않는다.
1923년의 소비재 제품 카테고리 25종에서 선도적 지위에 있던 기업의 명단을 조사하고
난 후 현재 선도적 지위에 있는 기업의 명단을 조사해 비교한 연구가 있었다.
그 조사 결과를 보면 선도적 지위에 있던 25종 브랜드 가운데 선도적 지위를 상실한
브랜드는 다섯 개에 불과했다.
다섯 개 브랜드 가운데 넷은 그나마 더 좋은 제품에 선도적 지위를 내어준 것이 아니다.
예) 에버레디(아연-탄소건전지)->듀라셀(알카리성 건전지)
켈로그(콘플레이크)->치리오스(귀리로 만든 전혀 다른 씨리얼)
팜올리브(목욕용 비누) -> 다이얼(탈취 효과가 있는 최초의 비누)
아이보리(비누)->도브(보습효과 비누)
-> 전혀 다른 종류의 제품에 밀림
• 경영 분야는 ‘더 좋은’ 상품을, 마케팅 분야는 ‘다른'’상품을 원한다.
경영 분야 사람들은 경쟁자와 같은 전략을 경쟁자보다 더 잘 실행해서 이기려고 노력한다.
마케팅 분야 사람들은 다른 전략을 구사해서 새로운 카테고리를 만들어내려고 한다.
예) 아이보리 비누의 순수 캠페인에 대응해 도브(Dove)는 ‘클린징 크림’으로 맞섰다.
예) Xbox360과 플레이스테이션3에 대응해 닌텐도는 위(Wii)를 출시했다.
위도 물론 비디오게임기다.
하지만 위는 새로운 카테고리를 만들어내 많은 매출액과 이익을 올리고 있다.
Ω 6장
• 경영 분야는 확장을, 마케팅 분야는 집중을 선호한다.
모토로라는 1983년 최초로 휴대전화를 출시했다.
노키아는 휴대전화 시장에 후발주자로 뛰어들었다.
노키아는 휴대전화만 남기고 다른 사업 부문은 모두 매각했고,
모토로라는 컴퓨터, 라디오에 이어 위성통신 사업까지 확장해나갔다.
1998년 노키아는 휴대전화 시장에서 최고가 되었다.
Ω 6장
• 한 마리 토끼만 쫓는 것으로 시작한 사우스웨스트 항공
Ω 7장
• 애플의 아이팟은 첫 번째 MP3 플레이어가 아니었다.
크리에이티브 노마드 주크박스는 유리한 조건을 갖추고 시장에 먼저 진출하였음에도
불구하고 먼저 소비자들의 마음을 사로잡는 데는 실패했다.
“너무 길고 복잡한 이름을 지은 실수”
‘크리에이티브 노마드 주크박스’ VS ‘아이팟’
->어떤 제품 카테고리에 처음으로 발을 들여놓는 첫 주자는 자문해 볼 필요가 있다.
“이 브랜드 이름이 새로운 제품 카테고리를 대변할 일반명사가 될 만한 이름인가?”
• 구글은 검색에서 첫 번째가 아니었다
구글의 시가총액 규모는 916억 달러, GM과 포드의 시가총액을 합한 액수의 14배나 된다.
- 첫 번째 : 알타비스타
- 두 번째 : GoTo.com
- 세 번째 : 구글
좌뇌형 경영진은 브랜드에 초점을 맞추지 않아 기회를 놓치는 실수를 저지른다.
브랜드를 키우는 쪽과 사업을 키우는 쪽을 선택해야 하는 기로에 서게 되면
브랜드를 우선시하는 것이 언제나 옳은 결정이다. 그러면 사업은 저절로 따라온다.
최초의 제품이 아니라면 경쟁자가 초점을 잃고 방황할 때
집중적으로 중심을 지켜 성공할 수 있다.
Ω 8장
좌뇌형 경영 분야 사람들은 대단한 브랜드가 될 브랜드라면 하루아침에 뜰 수 있다
는 것이다.
우뇌형 마케터들은 직관적으로 안다. 혁명적이라고 할 수 있을 만큼 새로운 개념일
수록 받아들여지는 데 시간이 오래 걸린다는 사실을.
대수롭지 않은 제품이나 생각은 갑자기 뜰 수도 있다.
그러나 살아가는 방식이나 일하는 방식을 바꿀 만한 제품이라면 그렇지 않다.
레드불이 연간 매출액 1억 달러를 돌파할 때까지 9년이 걸렸다.
마이크로소프트는 10년이 지나서야 연간 매출액 1억 달러를 넘어섰다.
의사가 ‘고객’을 대할 때 지니는 태도를 배워야 한다.
그래야 서두르지 않는다.
Ω 9장
경영 분야 사람들은 시장을 가운데 부분이
넓은 종형 곡선으로 본다.
반면 마케팅 분야 사람들은
저가 시장과 고가시장만 있다고 본다.
사우스웨트스 항공은 퍼스트클래스 시장을
포기하고 저렴한 항공료 정책을 견지해
성공했다.
케이마트(Kmart)는 저가 시장(특히 월마트)과
고가 시장(특히 타겟) 사이 중간에
자리 잡으려고 하다가 실패했다.
좌뇌형 경영 분야 사람들은 지극히 분석적이다.
기왕에 시작된 사업이니 할 수만 있다면
대기업으로 키우고 싶고, 기왕에 보유하고
있는 브랜드이니 할 수만 있다면 대단한
브랜드로 키우고 싶어 한다.
그런 생각을 품다 보니 제품과 서비스를
‘시장의 중심부’에 놓으려고 애쓴다.
그러나 우뇌형 마케터들의 판단이 조금 더
옳다.
어느 업계나 죽도 밥도 아닌
가운데 자리는 피해야 한다.
Ω 10장
<비즈니스 위크>는
해마다 미국의 경영대학원 순위를 조사해
발표한다.
상위에 속해 있던 대학원이 하위권으로
밀리기도 하고 하위권이던 대학원이 상위권에
진입하기도 하지만 상위 5위 자리를 꿋꿋하게
지키는 다섯 곳이 있다.
• 켈로그 경영대학원 : 마케팅
• 시카고 경영대학원 : 경제학
• 와튼 경영대학원 : 재무관리
• 스탠포드 경영대학원 : 첨단기술 경영
• 하버드 경영대학원 : 경영관리
Ω 11장
좌뇌형 경영 분야 사람들은 말하는 것을 즐긴다. 그러다 보니 지나칠 때가 많다.
그리고 말을 너무 멋있게 하려고 애쓰다 보니 하는 말 자네가 아무 의미 없는 말이 되어버릴
때도 적지 않다.
우뇌형인 마케팅 분야 사람들은 시각적이 것을 좋아하고 추구한다.
물론 그들도 말로 일을 한다. 마케팅프로그램의 궁극적인 목적은 소비자의 마음 속에
어떤 말 한마디가 새겨질 하는 것이니까.
하지만 그들은 쉽게 그림이 떠오르는 쉽고 간단한 말을 하려고 한다.
*금융서비스는 무엇인가?
보통 사람들 가운데 “금융 서비스 받게 금융 서비스 기업으로 가자!”라는 식으로 말하는
사람은 없다. 사람들은 그렇게 포괄적으로 말하지 않고 콕 집어서 말한다.
1998년, 시티은행의 CEO이던 샌디 웨일은 세계 최대의 금융 서비스 기업인 시티그룹의
출범을 공식 발표하였다. 시티그룹은 몇 개의 투자은행, 상업은행, 보험회사, 펀드관리회사
들이 합병한 사상 초유의 합병기업이었다.
그로부터 10년이 지난 뒤 시티그룹 주가는 주당 24.02달러로 합병 당시에 비해 10달러나
하락했다. 현재 주가는 주당 9.64달러이다.
Ω 12장
경영 분야는 모든 것을 아우르는 빅 브랜드가
브랜드 인지도에 들어간 비용을 상쇄해주기를
바란다.
반면 마케팅 분야는 새로운 브랜드를 론칭하고
싶어한다.
새로운 제품은 오래된 브랜드 네임과 어울리지
않기 때문이다.
Ω 13장
마케팅은 재치나 기발함으로 하는 게 아니다. 마케팅은 일관성과 믿음으로 하는 것이다.
“다이아몬드는 영원히”
–N.W.에이어-
*브랜드가 정말로 갖추어야 하는 요소
• 새로운 카테고리의 최초 브랜드이다.
->비아그라는 최초의 발기 부전 치유제이다.
• 새로운 기술을 처음으로 상용화한 브랜드다.
->벨크로는 떼고 붙이는 찍찍이를 처음 개발해 사용한 브랜드이다.
• 하루 중 특정 시간대를 위한 약을 처음으로 만들어낸 브랜드다.
->나이퀼은 용도 자체가 잠자기 전에 먹는 감기약이다.
• 권위 있는 제 3자가 인정한 첫 번째 브랜드다.
->모바도는 현대미술관이 영구 소장품으로 선정한 브랜드다.
• 어떤 제품 카테고리의 원조인 나라에서 수입한 첫 번째 브랜드다.
->스톨리치나야는 최초로 러시아에서 수입한 보드카이다.
Ω 14장
강력한 브랜드는 그 자체로 우뚝 서는 브랜드이다.
구태여 기업 이름의 후광을 기대하여 기업 이름을 덧붙일 필요도 없고,
다른 브랜드에 달린 하위 브랜드로 만드는 마스터 브랜딩을 할 필요가 없다.
만일 네슬레가 레드불을 인수한다면 브랜드 이름을 네슬레 레드불로 바꾸어야 할까?
그럴 필요가 없다.
새로운 제품 카테고리에서는 언제나 최초의 새 브랜드가 카테고리를 장악한다.
카테고리에 최초로 뛰어든 브랜드가 그 카테고리를 장악하는 것이 아니다.
새로운 카테고리에 최초로 뛰어든 브랜드는 대개 기존의 브랜드에서 제품 확장을 한
브랜드거나 소니 마비카 디지털 카메라처럼 더블 브랜딩한 제품이다.
어쨌든 그런 브랜드로는 새 카테고리를 장악할 수 없다.
유명하다는 사실만 가지고 강력한 브랜드를 만들 수 있는 것은 아니다.
시장을 장악해야 강력한 브랜드가 된다.
Ω 15장
Ω 16장
비둘기와 비둘기장의 구멍
소비자들의 마음은 비둘기장이다.
비둘기 한 마리 한 마리가 차지하고 있는 자리가
비둘기장 구멍이다.
비둘기는 브랜드라고 할 수 있다.
그러니까 구멍마다 빠짐없이 비둘기가 한 마리씩
들어가 있지는 않다.
논리적으로 ‘한국제 고급 승용차’라는 카테고리가
있을 수 있다. 그런데 한국제 고급 승용차 브랜드
는 없다.
소비자는 비둘기 구멍 하나하나에 대해서
이 구멍은 어떤 비둘기 구멍이고,
저 구멍은 또 어떤 비둘기 구멍이다 하는 식으로
머릿속에 새겨둔다.
그 과정에서 가격이 민감하게 작용한다.
대체로 모든 카테고리는 실제 세 개로 나뉜다.
고가, 저가, 중가로 나뉜다는 뜻이다.
Ω 17장
고객을 놓아주어라
계속 땅을 넓혀가며 말뚝을 박는 대신,
가진 땅에 비료를 주고 잘 가꾸면
더 나은 브랜드를 길러낼 수 있다.
떠나야 할 때가 되어서 떠나는 고객은
고이 보내주라.
브랜드는 우리가 어떤 사람인지를 말한다
우리는 우리가 생각하는 브랜드의 위상과
그 위상이 나와 어울리는지 여부로 브랜드를
선택한다. 어떤 브랜드가 더 이상 어떤 특정한
의미를 지니지 않는다고 여겨지면
그 브랜드는 브랜드로서 힘을 상실한 것이다.
Ω 18장
할인권은 단기적으로 봐서
별 문제가 없는 판매 촉진 수단이다.
할인권 행사에 들어간 비용과 회수된 매출액을 비교해보면
쉽게 수지 타산이 나온다.
마케팅 분야 사람들에게 할인권은 겉보기와 달리 문제이다.
할인권 발행은 영향력을 측정하기가
어려운 마케팅 활동이다.
빼어난 브랜드는 할인행사 광고를 하지 않는다.
우리는 여태 스타벅스가 카푸치노 한 잔 값에 두 잔을 준다
는 식의 광고를 하는 것을 본 적이 없다.
애플이 아이팟을 50퍼센트 할인한 가격에 판다고 광고하는
것을 본 적도 없다.
롤렉스가 하나 값에 시계 두 개를 준다고 광고하는 것도 못
보았다.
Ω 19장
카페라테 전쟁
스타벅스가 나타나기 전에 그런대로 잘 나가던 커피 체인이 던킨 도너츠였다.
58년이나 된 던킨 도너츠가 개척한 시장을 스타벅스가 차지해버렸다.
지난 몇 년 동안 던킨 도너치는 최근의 추세를 쫒아 움직였다. 베이글, 머핀,
따끈한 샌드위치, 고급 커피 쪽으로 힘을 쏟았다.
그런데 누구도 그런 것들이 던킨 도너츠 다운 것이라고 생각하지 않았다.
스타벅스는 비싸고, 늦고 폼 잡는다. 비싼 커피 하우스 브랜드에 어울리는 속성이다.
그러나 값이 싼 커피점 쪽에도 기회는 있다.
던킨 도너츠는 가격이 부담 없고, 빠른고 순수하다. 열심히 일한 뒤에 보람을 느끼면서
커피 한 잔하는 서민들이 즐겨 찾는 곳으로 겉치레와는 거리가 먼 곳이다.
던컨 도너츠가 정말 성공하려면 ‘빠르다’는 속성에 초점을 맞추어야 한다.
가격이 부담없다는 말을 달리 말하면 던킨 도너츠 커피는 스타벅스 커피만큼 질이
좋지 않다는 뜻이다.
그러나 ‘빠르다’는 장점이 될 수 있다.
소비자의 시간을 귀하게 여긴다는 말을 하는 것이기 때문이다.
스타벅스를 찾는 여유 있는 사람들에게도 그것은 굉장한 매력이 될 수 있다.
Ω 20장
혁신은 마케팅 전략이 아니다.
지속적으로 신제품과 혁신적인 제품에
매달리는 기업은 샤퍼이미지처럼 언젠가는
심각한 위기에 처할 것이다.
성공한 기업은 모두 마케팅 전략을 필요로 한다.
거기에 혁신이 포함될 수도 있고 포함되지
않을 수도 있다.
그러나 소위 경영의 구루라는 사람들은 ‘혁신’을
지나치게 강조하여 혁신을 기업 경영에서 가장
중요한 요소로 여기게 만들었다.
최근에 나온 혁신에 관한 수많은 책과 논문을
보라. 그 유명한 피터 드러커 교수마저 이런 말을
했다.
“기업에는 두 가지,
오직 두 가지 근본적인 활동만 있을 뿐이다.
마케팅 활동과 혁신 활동이다.”
Ω 21장
요즘은 멀티라는 접두사가 붙은 말을 많이도 쓴다.
멀티미디어, 멀티플래트폼, 멀티펑션, 멀티채널, 멀티디지털, 멀티페시티드 등.
그런데 멀티라는 접두사가 붙은 말이 들리면 위험 신호인 줄 알아야 한다.
경영 분야 사람들과 마케팅 분야 사람들은 서로 다른 차원에서 생각하는 경향이 있다.
당연히 경영 분야 사람들이 더 높은 차원에서 생각한다.
예를 들자면 카드 게임을 할 때 손에 들어온 다이아몬드 카드, 게임 자체,
게임의 승패에 대해서 별개로 생각을 할 수 있다.
그런 상황에서 마케팅 분야 사람들은 손에 들어온 다이아몬드 카드에 생각을 집중하는 반면
경영 분야 사람들은 게임의 승패에 생각을 집중한다.
Ω 22장
경영 분야 사람들에게
마케팅 개념을 이해시키려면
마케팅 분야 사람은
다음의 원리를 가슴에 새기고 살아야 한다.
좌뇌형 경영 분야 사람들은
우뇌형 마케터를 절대로 이해하지 못한다.
최고경영자가 마케팅상 문제에 부딪히게 되면
회사의 마케팅 실무자를 불러 자문을 구한다.
그리고는 이렇게 말한다.
“마케팅은 상식이니까 내가 생각한 방식대로 해야
겠어. 최고경영자보다 더 상식적인 사람은
없으니까 말일세. 그렇지 않은가?”
당연하지요!
그러나 오늘날 사업의 세계에서 일반 상식은
통하지 않는다.
오늘날 통하는 것은 마케팅 센스다.