고객 행동의 이해

고객 행동의 이해

목    차

• 고객의 유형

• 고객행동모델 

• 구매 전 단계

     (1) 교환 전 과정

     (2) 정보의 교환과정

     (3) 대안의 비교 평가 및 태도형성

• 구매 단계 : 제품의 교환과정

• 사용 및 처분 단계 : 교환 후 과정

• 제 6절 고객행동의 동태적 모델 

    (1) 포괄적 문제해결행동

    (2) 한정적 문제해결행동

    (3) 자동적 문제해결행동

    (4) 탐색적 문제해결행동

    (5) 마케팅관리에 있어서 전략적 의미

    (6) 하나의 지속적인 상호작용과정

이 장에서는...

• 고객의 유형과 고객행동모델의 흐름 이해

• 구매의사결정의 각 단계에서 일어나는 고객행동 이해

도입 사례

 이성소비 VS 감성소비

– 경제학에서는 인간을 「이성적인 경제인」(homo-economics)으로 가정

– 「소비의양면성」또는「퓨전소비」→감성적 소비트렌드에 이성적사고가 뒷받침

– 최근 ‘충동적, 비계획적인 소비’가속화

– 명품 소비의 동기 – 66.4%가  디자인과 품질이 좋아서

   →5배 가격을 주더라도 명품 하나의 가치는 충분하다고 인식

– 신세대 양면적 소비행동

 최고의 제품에 돈을 아끼지 않는다. 하지만 1원도 비싸게 살 수 없다

 최신 기능을 쫓는다. 하지만 최종 선택은 감성이다

• 소비자들은  이성으로 상품을 비교분석한후 감성과 체험으로 상품을 선택한다      

 쓸 때는 쓴다. 하지만 불필요한 지출 안한다

도입 사례

 

 고객의 행동,고객과기업의교환과정,기업마케팅활동

제 1절 고객의 유형

   고객의 유형

제 2절 고객행동모델

◆개인 행동 모델

제2절고객행동모델

 고객행동모델: 고객의 구매과정을 모형화

                   정보처리, 중앙통제, 의사결정과정으로 구성 

• 정보처리과정→외부의자극을 어떻게 처리하는지를  나타냄

• 노출: 오감을 통해 매 순간마다 얻어지는 정보,감각적정보

• 주의:노출된 정보가 고객의 주의를 끌것인가는 

• 주의 선택과 강도,정보자체의 구조적 특성→자극의 강도,대조,반복,신기함

• 중앙 통제부분의 기억과 개성→제품에 대해 많이 알고 있는 고객은 구체적정보,정보가 사전 경험과 유사하거나 일관성이 있는 경우 쉽게 선택

• 의사결정과정의 동기나 욕구:현재의 구매욕구,동기의 강도에 따라 선택

• 이해:쉽게 이해될 수 없는 정보는 쉽게 사라짐,체계적으로 조직화되어

          부호화되어야 기억이 오래감

• 보유:임시저장정보→이해과정→단기보유과정→장기보유과정                                  

제 2절 고객행동모델

2)의사결정과정

• 문제인식:필요로하는 특별한 문제,욕구에 대한 인식

• 내적탐색:문제해결을 위한 필요한 정보를 저장된 기억에서 탐색,

                   정보가 충분할경우→평가단계

     외적탐색:내부기억정보가 없거나 불충분할 경우,새로운 정보수집을

                   위한 정보처리과정(④-⑧)을 거침,탐색된 정보는 경험과

                   지식의 일부로 이해되어 기억에 저장,대안평가시 사용

③지각/평가(대안의 평가,태도형성):제품속성들에 대한 인지적 신념을

                  형성→인지적 신념들이 가중치로 결합되어 제품선호도를

                  형성→형성된 태도는 쉽게 변하지 않고 사람들은 태도에

                  적합한 정보만을 선택적으로 지각

④구매과정

⑤구매

⑥구매후 평가:제품에 대한 만족/불만족여부,불만족시 그 원인→중앙

                    통제부분의 기억장치에 지식으로 저장

제 3절 구매 전 단계

• 교환 전 과정

• 구매를 할 것인가

 고객들은 무엇을 구매할 것인가를 결정하기 전에 먼저 구매가 합당한 것인가를 결정

 고객들이 해야 할 가장 기본적인 결정 중의 하나는 자신의 수입을 지출에 할당하는 예산수립과정

 이러한 결정은 가처분소득범위 내에서 이루어짐

(2) 언제 구매를 할 것인가

 경제적 실현 가능성 

 기업의 마케팅관리자들은 구매의 긴급함을 강조 

• 한정판매,시간제한판매→제품의 현재가치를 높임

 실제의 구매시점뿐만 아니라 다른 구매자들의 구매시기에 의해서도 영향을 받음  

                                                                 

♣조기수용자(Early Adopter):다른잠재고객들에게 중요한 정보

원천이 되고,구매결정에 커다란 영향을 줌.제품군에 대한 더 많은 

지식을 보유,신기한것에 대한욕망,위험감내도가 높음.많은 의사소통망을 

보유.신제품 조기확산 구전효과 활용

제 3절 구매 전 단계

(3) 무엇을 구매 할 것인가

 기능적 제품에 대한 욕구 : 기능재

– 더 빠른 컴퓨터/복사기,안전한 자동차,더 선명한 사진기

 감각적 혹은 경험적 욕구 : 경험재

– 놀이공원,음악CD,향수

 상징적인 욕구 :상징재

– 고급승용차,고급넥타이,벨트,시계,양복,반지,핸드백,,목걸이,

2. 정보의 교환과정

• 고객들은 왜 정보를 탐색하는가

 구매지향적 탐색:기능적,감각적,상징적욕구를 충족시키는 제품구매를             원하는 고객들의 정보탐색

 제품지향적 탐색:사용중인고객이 제품군내의 정보를 얻기위해 이루어지는 정보탐색

 과정지향적 탐색:구매과정 자체에 대해 흥미를 느끼고 정보를 탐색 

  ♣제품/과정지향적 탐색자: 다른사람 구매행동에영향미치는 정보전달,적절히 관리

제 3절 구매 전 단계

(2)고객들은 어디에서 정보를 탐색하는가

 내적탐색 - 구매결정의 지침으로 개인의 경험을 이용하는    

                    과정

 외적탐색 - 제품에 관련된 정보를 얻기 위해 외부환경을 탐 

                    색하는 과정 (<표 3-2> 정보의 원천)

제3절 구매 전 단계

(3)정보탐색에 영향을 미치는 요인들

 시간과 노력에 관한 비용

 지식과 경험

 자신이 가지고 있는 신념

제 3절 구매 전 단계

3. 대안의 비교 평가 및 태도형성

(1)고객들은 어떻게 비교하고 평가하는가

• 사전식배열 휴리스틱:가장 중요한 속성부터 고려비교하는 방식

• 자동차:안정성1위, 2가지이상의 제품에서 가장중요한 속성동일할경우 두번째 중요한 속성을 기준으로비교

• 양상모델휴리스틱: 최고의 우선순위를 갖는 대안을 비교한후 점수가 가장낮은 대안을 제거하는 과정을 반복하는 방식 

• 결합전략: 두가지 이상의 중요한 속성이 일정수준이상이 되어야 비로소 고려하는 방식 (스프의 경우 일정수준이하의 열량/염도)

      분할전략: 최소기준중 하나라도 포함하는 대안은 고려대상에 포함

                   (칼로리100이하이거나 소금1000mg이하인스프)

• 선형보상모델: 각각의 특성에 가중치를 부여하고 그 속성에 대해 점수를 매긴후 가중치와 곱하여 가장높은점수를 얻은 대안을선택하는방식 

• 속성별로 중요성에 따라 가중치를 부여, 속성별로 회사가 얼마나 잘 수행하는가에 따라 점수부여, 속성별로 「점수×가중치」합계액이 가장높은대안

제 3절 구매 전 단계

3. 대안의 비교 평가 및 태도형성

(1)고객들은 어떻게 비교하고 평가하는가

제3절 구매 전 단계

(2)제품이나 서비스에 대한 태도의 형성

 휘시바인의 다속성 태도 모델 

 고객의 내적 또는 외적 정보탐색을 통하여 상표에 관한 중요한 신념의 집합을 형성하고 각  신념에 할당되는 확률값을 구하여 반영함. 

 각각의 신념에 할당되는 확률값은 제품이 그러한 속성을 갖는다는 고객의 확신정도를 반영함

 각각의 신념은 고객의 선호에 의해 평가 됨 

A0= 제품에 대한 태도  

              bi= 특정한 속성에 할당된 신념강도

ei= 특정한 속성에 할당된 평가치   

제 4절 구매 단계 : 제품의 교환과정 

  고객에게 가장 중요한 것은 적절한 시기에 적절한 장소에서 제품을 이용할 수 있는가 임 .

     →원활한 재고관리, 적합한 제품구색,적절한 구입장소를 알려야 

  조직고객들은 흔히 운송료나 운송일정을 공급자선택의 중요한 기준으로 사용.

 점포 내의 환경은 정보탐색에 도움을 주거나, 정보평가와 제품선택을 보다 유리하게 만들 수 있음.

    →점포내 은은한 음악:빠른음악 음악이없는경우보다고객이 오래 객장에 머무름

 점포 내의 혼잡은 불쾌한 느낌을 증가시키고 고객들이 가능한 빨리 떠나고 싶은 마음이 들도록 만들 수 있음.

     →고객대기행렬이 긴 경우: 대형수퍼(무인계산대,소액계산대 별도운영)은행자동

       화 코너(1줄서기),로비메니져 운영                   

제 5절 사용 및 처분 단계 : 교환 후 과정

• 만족

• 거래의 공정성에 대한 고객의 인지로부터 나옴 

• 재구매에 영향 - 구전효과(word of mouth) 

• 귀인

• 결과에 대한 추론으로 고객은 제품구매와 관련된결과를 자신,제품,기업,또는 상황의 탓으로 돌리는 경향

          예)우편주문한 제품파손시:제품과 기업신뢰시(배달회사책임)제품견공성의심(기업),운이나빠서

• 부조화의 감소

• 고객들이 제품구매 후에 그들의 판단에 어떤 착오가 있었다고 느낄 때 일어남 

    ♣인지부조화:생각하는것과 행동하는방식에 불일치가 나타날때 일어나는  

                         심리적 상태,고객은 구매후 생각을 바꾸거나,제품을 교환

                         하는 등의 방식으로 이를 극복               

제 5절 사용 및 처분 단계 : 교환 후 과정

       시장지향적 사고에 입각한 고객의 행동

제 6절 고객행동의 동태적 모델 

 고객행동의 동태적 모델

제 6절 고객행동의 동태적 모델

• 포괄적 문제해결행동

• 신제품 구매시, 대체품에 대한 사전지식이 없고,

     각 대체품의 평가기준을 모른 상황에서 발생

• 한정적 문제해결행동

• 고객들이 한정적이나마 제품에 대한 어느 정도의 

     경험을 가지고 있는 상황에서 발생

• 자동적 문제해결행동

• 고객들이 반복구매를 통해 그 제품에 대한 상당한 

     경험을 가지고 있을 때 발생

제 6절 고객행동의 동태적 모델

4.    탐색적 문제해결행동

• 한 가지 상표를 오랫동안 사용한 후에 고객들은 그들의 구매결정에 재평가할 필요를 느낌 – 싫증(satiation) 

5.    마케팅관리에 있어서 전략적 의미

• 포괄적 상황으로부터 한정적, 자동적 문제해결상황으로 전환

• 탐색적 문제해결행동을 억제 

6.    하나의 지속적인 상호작용과정

• 고객행동의 네 가지 구성요소-정보처리, 중앙통제, 의사결정, 환경적 영향- 사이의 상호작용이 적절할 때, 포괄적 문제해결에서 자동적 문제해결로 이동시키는 데 필요한 시간을 단축

핵심 사례

• 불황기 소비코드와 마케팅 전략

– 소비자의 브랜드 선택

– “그 브랜드가 내가 원하는 가치를 가지고 있는가”

– “그 브랜드를 신뢰할 수 있는가”