시장세분화(market segmentation) & 표적마케팅(Target marketing)

제6장시장세분화와포지셔닝제6장시장세분화와포지셔닝 1. 시장세분화 시장세분화시장의이질성소비자지향 -배경 : 대중마케팅 비슷한 제품 , 비슷한 가격 가격경쟁심화 -개념 “시장세분화 (market segmentation)란 한 기업이 시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자집단으로 나누는 것을 말한다.” □ 세분화변수 선정 요건 (1) 소비자들의 행동과 관련이 있어야 한다 . (2) 측정할수 있고 , 쉽게 관찰할 수 있어야 한다 . (3) 생겨난 세분시장 하나하나에 접근할 수 있어야 한다 . □ 시장세분화 변수의 종류 1. 지리적 변수 지역, 인구밀도, 도시의 크기 , 기후 2. 인구통계적 변수 나이, 성별, 가족규모, 가족수명주기, 소득, 직업 교육수준, 종교 3. 심리분석적 변수 사회계층, 생활양식, 개성 4. 행태적 변수 추구하는 편익 , 사용량, 제품에 대한 태도 상표애호도, 상품구매단계, 가격에 대한 민감도 □ 행태적 변수와 일반적 변수의 평가 세분화기준이 세분화변수 갖추어야 할 요건 일반적 변수 행태적 변수 측정가능성 /관찰가능성 접근가능성 소비자행동과의 관련성 상대적으로 높다 . 상대적으로 높다 적 다. 상대적으로 낮다 . 상대적으로 낮다 . 높 다 □ 다양한 세분시장의 형성 왜 언제/어디서 어떻게 누가 세분시장군 추구하는 편익 왜 사용하는가? 사용하지 않는가? 사용시기 사용장소 언제/어디서 사용하는가? 사용하지 않는가? 사용용도 사용량 상표애호도 가격민감도 보완제품 대체제품 어떻게 사용하는가? 사용하지 않는가? 지리적 변수 인구통계적 변수 사회심리적 변수 누가 사용하는가? 사용하지 않는가? 왜, 언제/어디서, 어떻게, 누가의 다양한 결합에 의하여 세분시장 1, 2. 3, ... 가 형성됨 [ 에이스침대 ] 세분시장1 세분시장2 세분시장3 추구하는 편익 인구통계적특성 주요 구매브랜드 정통성 다양성 35세 이상의 주부 에이스 및 기타 전문업체 기능성 가격 25세-34 세의 주부 종합가구업체 조화성 미혼여성 종합가구업체 중소가구업체 -< 세분시장1>은 에이스 침대의 점유율이 높은 시장 -< 세분시장2>는 가격이 비싼 에이스 침대가 고전하는 시장 -< 세분시장3>은 다른 가구와 세트구매가 일어나기 때문에 침대 전문업체인 에이스가 고전하는 시장 => <세분시장2>에서 점유율을 높이기 위해 가격인하보다는 “침대 는 과학입니다”로 인체공학적 기능강조 . 치약시장의 세분화 추구하는 편익 인구통계적 특성 행태적 특성 심리분석적 특성 경제성(싼 가격 ) 남성들 치약을 많이 쓴다 자립심이 강하다 충치예방 대가족에 속해있다 치약을 많이 쓴다 보수적이다. 하얀이 청소년들 담배를 핀다 사교적,활발하다 치약의 좋은 향기 아이들 향기나는 치약을 애용한다. 쾌락추구 경향이 강하다 2. 시장공략과 표적시장 1) 표적마케팅 (Target marketing) : 어떤 세분시장을 공략할 것인가 ? (1) 비차별화마케팅 -소비자들의 공통점에 초점 -경제성(비용절감) (2) 차별화마케팅 -전체적인 만족도 증가 -비용이 많이 듦 (3) 집중마케팅 -전문지식과 명성활용 -비용이 크게 절감됨 -시장의 기호변화 및 경쟁자 진입시 위험 □ 시장공략의 세 가지 방법 마케팅믹스시장 (1)비차별화마케팅 마케팅믹스 1 마케팅믹스 2 마케팅믹스 3 세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3 (2)차별화마케팅 마케팅믹스 세분시장 1 세분시장 2 세분시장 3 (3)집중마케팅 2) 어떤 시장공략이 좋은가 1) 기업의 자원 -자원의 제한 : 집중마케팅 2) 제품의 동질성 -생필품 : 비차별화마케팅 -내구재 : 차별화 및 집중마케팅 3) 제품수명주기 -도입기 : 비차별화 및 집중마케팅 -성숙기 : 차별화마케팅 4) 시장의 동질성 -마케팅믹스에 비슷한 반응 : 비차별화마케팅 5) 경쟁사의 마케팅전략 3) 표적시장의 선정 1) 시장의 매력도 : 매출액, 성장률, 수익률 등 2) 자사와의 적합성 : 경쟁우위(성공요건) 3) 경쟁의 정도 : 제품군내 및 기업간 경쟁 , 진입장벽, 공급자 및 구매자와의 교섭력 등 . 표적시장선정 예 기 준 세분시장A 세분시장B 세분시장C 중요도 시장매력도 자사와의 적합성 경쟁의 정도 5 3 3 4 4 4 5 3 5 0.4 0.3 0.3 총 점 3.8 4.0 4.4 1.0 3. 시장에서의 포지셔닝 : 표적시장 선택 후 표적고객들에게 자사의 제품을 어떻게 부각 시킬 것인가 ? . 개념 "위상정립(positioning) 이란 소비자들의 마음 속에 우리 제품을 경쟁사 제품과 어떻게 차별적으로 인식시킬 것인가에 대한 전략 이다." (요인분석 및 다차원척도를 이용한 지각도 작성 ) □ 위상정립전략의 실례 위상정립전략 실 례 제품이미지 한국의 자동차 : 경제성 일본의 도요타 자동차 : 신뢰성, 내구성 독일의 벤츠 자동차 : 최고급, 기술력 이태리의 포르쉐 자동차 : 디자인, 스피드 가격·품질대 롯데백화점 : 고가격, 고품질 미국의 시어즈 백화점 : 저가격, 고품질 경쟁사와의 대조 Seven-up : 콜라가 아님 (Uncola 캠페인) 경쟁사에 도전 Avis 의 대 Hertz 전략 : 우리는 2등입니다. 그러나 더 열심히 노력합니다 . (We're number two, but we try harder) □ 우리 나라 맥주시장의 제품위치도 6 4 2 0.0 -2 -4 -6 부드러운 맛이 좋은 친밀감 OB 새로운 진한 맛 레드락 시원함 라거 가벼운 기술력 세련 HITE 카프리 고급 쌉쌀한 엑스필 톡쏘는 CASS 상표 이미지 -8 -6 -4 -2 0.0 2 4 6 8 1.0 -지각도상에서 비어 있는 부분에 위치 -경쟁제품과 가까운 부분에 위치 4. 포지셔닝(positioning) 의 단계 1단계 : 가치 위상정립 (value positioning) : 가치란 인생의 목표를 달성하기 위해 노력하는 최종가치 혹은 최종존재상태에 도달하기 위한 행동양식 (Rokeach) -NIKE : 성취감, 자기실현의 만족감 (가치) 2단계 : 상표개성 위상정립 (brand personality positioning) : 상표개성은 상표이미지와 같은 개념으로 , 상표개성 위상정립은 상표에 대한 개성을 확립시키는 것이다 . -말보로 : 남성적인 카우보이 -아이보리: 비누의 순수함 -신라호텔 : 최고 서비스 이미지 -박카스 : 피로회복 이미지 -캘빈 클라인 : 섹시하고 세련된 이미지 -NIKE : 마이클 조단 (Air Jordan) /찰스버클리(Force 상표) 3단계 : 혜택 위상정립 (benefit positioning) : 소비자가 제품의 구체적인 속성들을 소비함으로써 얻고자 하는 편익을 경쟁상표와 비교하여 강조 -Lenz 모델 : 수십 개에 달하는 제품의 구체적인 속성들을 5-6 개의 편익으로 전환하여 지각된 편익들을 중심으로 비교 , 평가 -치약상표 . 페리오치약 (충치예방) . 죽염치약 (잇몸강화) . 클로우즈업치약 (입냄새 제거 ) 혜택위상정립상표개성위상정립가치위상정립