기업의 사회적 책임: 피터 드러커와 마이클 포터

기업의 사회적 책임 : 피터 드러커와 마이클 포터 목차 사례연구: 글로벌기업의해외사회공헌활동기업의사회적책임: 이론및모델결론및시사점피터드러커와마이클포터의CSR 피터드러커와마이클포터의CSR 피터드러커와마이클포터의CSR 드러커의 CSR론: 19세기 미국의 기업가 앤드류 카네기 (1835-1919) 줄리어스 로젠월드 (1862-1932) . Carnegie Steel Co. 창립자 . 미국 철강산업의 아버지 . “부자로 죽는 것은 불명예스러. 일이다.” . Sears, Roebuck & Co. 공동대표 . 미국 유통업의 아버지 . “레몬이 있으면 주스륹 만들어라.” “Do well to do good” “Do good to do well” CSR의 두 가지 유형 카네기형 로젠월드형 공통점차이점 급진적인 혁신가 (Radical Innovator) . 지역사회 개혁 . 사회공헌 . 경제 및 경영환경 개선 부의 사회적 책임 기업활동의 사회적 책임 (Social Responsibility of Wealth) (Social Responsibility of Business) 기부와 자선형태의 공헌 경쟁력과 생산성 향상을 위한 공헌 . 도서관 및 학교 설립 . 농학 및 농업 마케팅 향상 . 사회의 번. . 고객의 번. 기업 = 소유 기업 = 신탁 (trust) 기업가 = 부자 기업가 = 관리자 출처: Drucker, P. F. (1984). A new look at corporate social responsibility. McKinsey Quarterly, 4: 17-28. CSR, 그리고 기회창출 사회문제와기회의밀접성 . 21세기 기업의 중대한 임무는 사회책임읁 사업기회로 전향시키는 것 “The proper social responsibility of business is to tame the dragon, that is, to turn a social problem into economic opportunity and economic benefit, into productive capacity, into human competence, into well-paid jobs, and into wealth.” -Peter Drucker (1984) 출처: Drucker, P. F. (1984). A new look at corporate social responsibility. McKinsey Quarterly, 4: 17-28. 마이클 포터의 CSR론 마이클포터의CSR연구 . 1999년: 자선단체의 한계와 방법 제시 -재단의 존속을 위한 “가치창출”의 중요성 -가치 = Being Good + 전략 . 2002년: CSR 과 자선의 통합적 측면 제시 -기업의 자선활동에 대한 재고 -CSR= 사회적 이익 + 경제적 이익 . 2006년: CSR 과 경쟁우위의 관계 조명 -기업 내 가치사슬 점검 -수동적 CSR과 전략적 CSR 분류 . 2011년: 공유가치창출 (CSV) 도출 -기업과 사회 간의 “공유된“ 가치 -CSV 방법론: 3 가지 조건 드러커와 포터의 CSR: 함의 기업의이익사회적이익피터드러커의“기회” 마이클포터의“공유가치＂ 사회적 책. (CSR) vs. 사회적 기회 (CSO) 기업의이익기업의사회적기회(Corporate Social Opportunity, CSO) 공동가치창출(Creating Shared Value, CSV) CSR 을CSO 로바꾸는방법론 기업의사회적책임(Corporate Social Responsibility, CSR) 사회적 이익 .사회의어려운이웃이자립할수있도록.생산성있는사회공헌활동.임직원이효율적으로참여 .사회의어려운이웃에게꿈과희망을선사.진정성있는사회공헌활동.임직원이자발적으로참여 9 기업의사회적책임: 이론및모델기업의사회적책임: 이론및모델 CSR관렦 학계 연구의 발전 연대 핵심 내용 대표 학자 사회적 배경 1950년대 사회적 책임에 대한 학계의 논의 시작 예) 기업활동과 사회책임 Bowen (1953), Eells (1956), Heald (1957), Selekman (1959), Theodore Levitt (1958) . 기업행위에 대한 문제의식 형성 1960년대 CSR 학계연구의 발전 예) CSR 의 사회, 윤리, 법적 접근, 자발적인 CSR Davis (1960,1967), Frederick (1960), McGuire (1963), Walton (1967), Milton Friedman (1962, 1970) . 미국 내 사회운동 활성화 1970년대 CSR 학계연구의 적용 예) CSR 의 정의, 이론화, 개념화, 모델링 Heald (1970), Steiner (1971), Eilbert and Parket (1973), Votaw (1973), Sethi (1975), Preston (1978), Zenisek(1979), A.B. Carroll (1979, 1991) . 윤리 및 자선활동에 대한 사회의식과 분위기 고조 1980년대 CSR 관렦 주제의 연구 시작 예) 사회 반응연구, CSP, 공공정책, 기업윤리, 이해당사자 이론 Jones (1980), Tuzzolino and Armandi (1981), Dalton and Cosier (1982), Strand (1983), Freeman (1984), Cochran and Wood (1984), Wartick and Cochran (1985), Peter Drucker (1984, 2006) 1990년대 CSR 관렦 주제의 연구 확산 예) CSP, RBV, 이해당사자 이론, 기업시민, CSR 의 경제적 측면 Wood (1991), Scott and Rothman (1992),Swanson (1995), Griffin and Mahon (1997) . . 세계화 시장팽창과 경쟁심화 2000년대 현재 CSR 와 지속가능발전의 연결 예) 세계 기업시민, 지속가능성, 세계책임, 연대책임, 신흥국의 빈곤/사회문제 등 Vogel (2005), O’Sullivan (2006), Berger et al. (2007), Kurucz et al. (2008), Prahalad (2009), Porter and Kramer (1999, 2002, 2006, 2011), Moon et al. (2011, 2012) . . Enron, Wall Street 스캔들 반기업주의 확산 평등과 공정에 대한 사회적 압박 심화 CSR관렦 학계 연구의 변. : 1990 년대 이후 핵심주제 주제내용학자(연도) . 1990년대 이전 . CSR 의 차별화 -박애와 자선 . 핵심 역량 -기업시민 의식 .경쟁력 제고의 통합적 개념 . 자선의 전략적 측면 . 1990년대 이후 . 시너지 및 가치창출 . 전략적 CSR 및 반응적 CSR -( 공동)가치창출 -기업전략 . 가치중심의 네트워킹 . 공유가치 . 선행+ 전략 = 가치 . 스마트한 기업 . 개인이익+사회문제 = 기회 . 대기업/글로벌기업의 기회 . 스마트한 CSO = 신규사업기회 . 시장진. 기회/방법 . 착한 마케팅 (cause marketing) 경쟁우위(경쟁력) 전략가치기회이미지/ 평판 Smith, N. (2003) Porter and Kramer (1999, 2002) Moon (2011, 2012) Berger et al. (2007) Lee (2008) Porter and Kramer (2006) Porter & Kramer (2002, 2011) Wheeler (2003) Kinsley (2008) Moon (2011, 2012) Drucker (1998, 2006) Prahalad & Stuart (2002) Moon (2011, 2012) Fombrun and Shanley (1990) Smith, N. (2003) Kurucz et al. (2008) 사회적 활동의 4단계 (4 Stage Model) 기업의 예상 손익 (+) . 제품/기업의 경쟁력 제고 . 네슬레, 마이크로소프트 . 기업과 사회이익의 선순. . 이미지 제고 . 연예인, 기업 . 단기적 이익창출 요구되는 전략 정교 3단계이미지제고를위한CSO 4단계경쟁력강화를위한CSO . 경영자 철학 . 벤앤제리, 평화기금 . 일정부분 재정적 손실 2단계자기만족을위한CSR . 위기관리 (사회적 압박 ) . Nike: 1996 년 Life, 12 살 파키스탄소년 (-) . 생존비용 단순1단계생존을위한CSR 사회적기회창출Corporate Social Responsibility (CSR) Corporate Social Opportunity (CSO) 사회적책임수행 CSO의 구체적인 전략 (4 Strategy Model) 가치사슬안에서취약한부분을파악다른기관과협력해서효율적으로수행사회문제를도와주면서자기문제를해결경쟁분야수요분야지원분야생산문야가장자신있는경쟁분야를선택2 1 4 3 15 두 가지 사례 : 기업의 사회적 책. CSR vs 기업의 사회적 기회 CSO General Electric (GE) Microsoft (MS) 명칭대상금액봉사 .학교도와주기프로그램.IT 기술자양성프로그램 .여러개학교를직접선택.Community College .1백만달러씩5년간.5천만달러(기자재, 프로그램) .임직원이직접봉사활동.임직원이직접기술교육결과.모두만족 .모두만족+ 기술자확보 .수혜자의자립일방적나눔상생적가치창출이론대상목적전략 .제로섬게임.Win-Win 게임 .일반적인사회문제.핵심경쟁력과연관된전문분야 .Good Citizen .가치극대화 .효율적? .효율적CSV 기업과 사회가 모두 윈윈 대표사례: 네슬레의인도진출핵심분야에서시작 .기업의 업종특성에 따라 효율적인 CSO 분야가 달라짐 -의료기 업. : 헬스케어 분야 -컴퓨터 업. : 통신분야 . 같은 산업에서도 CSO 방법이 달라짐 튼튼하고안전한자동차 (Volvo): 볼보 -혼다(Honda): 연료륹 적게 사용하는 친환경 자동차 저지르기쉬운실수 인권보호 .최종 제품만읁 활용하는 경욪 -Foodnation: 도미노 피자의 희망세트 메뉴 -TOMS shoes: Buy One Give One (BOGO) .고객과 맞지 않는 노력은 실효륹 거두기 어려움 -더바디샵 제품은 바디 , 스킨, 헤어케어 및 각종 메이크업 제품이 주 , 사회적 활동은 , 에이즈 예방 등에 집중. . (2006 년에 로레알에 의. 인수됨 ) 배경 -인도의 모가 (Moga) 라는 지역에서 사업읁 시작한 네슬레 는 자사 제품읁 생산하기 위한 주요 원료인 신선한 우유 의 안정적인 공급이 필요하였다. -그러나 이 지역의 소규모 우유 공급자들이 기르는 젖소의 영양 상태가 좋지 않았기에 우유의 품질이 떨어졌고 , 욪 유륹 운반하는 수단도 열악해서 네슬레가 원하는 고품질 우유륹 공급받기 어려. 상황이었다 . CSO 활동 -해당 지역에 수의사와 관련 기술자들읁 파견하여 소륹 과 학적으로 기르는 방법읁 교육하고 관련 인프라륹 개선하 였다. -신선하게 우유륹 저장하기 위. 냉장 시설이 구비됙 집. 장소(collection points) 륹 설치해주고 , 이 집합장소에서 네슬레가 직접 운반. 빠른 시간 내로 조달하는 물류 시 스템읁 도입했다 . 효과 -모가는 가장 가난한 지역에서 인도 낙농 산업의 중심지로 변신하였고 , 지역의 우유 생산성도 현저하게 증가하였다 . -네슬레는 품질 좋은 우유륹 안정적으로 공급받읁 수 있게 되었고, 비용우위륹 높여 이윤도 크게 증가하였다 . 기업 가치사슬의 문제점을 해결하는 CSV 기업의 가치사슬 중 불균형인 부분읁 개선하면서 관련됙 사회 /환경 분야에 도움 (win-win) 출처: Porter, M. and Kramer, M. (2006). Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, 84(12): 78-92. CSO의 4단계: 사례요. 4단계 유형 대표사례 역핝 문제점 또는 결과 생존을 위한 . 위기관리 나이키, 로얄더치셀 위기 수습 또는 보험용 수단 . 수동적 -단발적, 체계 부족 -방식 단순CSR . 사전예방 비엔큐 자기만족을 위한 . 도덕적 만족 벤앤제리, 경주 최 부 잣집, 구레 류 부잣집 자기만족 수단 . 비효율성 -실질적인 효과 부족 -사후관리 부족 -기업의 본업 소혽 CSR . 자아도취 우물 파기, 학교 설립 등 기부활동 이미지 제고륹 . 브랜딩 (기업 이미지) 서브웨이, 팀버랜드 의도적, 전략적 마케팅 도구 . 단기적 효과 -경제적 기회비용 -대중읁 기만핝 가능성위한 CSO . 착한 마케팅 (제품 이미지) 아름다. 단체, 희귀 동물 보호 경쟁력 강화륹 . 생산 효율성 전략 월마트의 포장감축 경쟁력 강. 방법 . 지속적 효과 -중장기적 대책 -단계적 실행위한 CSO . 차별. 전략 토요타의 하이브리드 차 출처: 문휘창. (2012). Good to Smart. 서울:레인메이커. 사례연구: 글로벌기업의해외사회공헌활동사례연구: 글로벌기업의해외사회공헌활동 A 기업의 전략 프로그램 : 5 과제 .과제 1: Tech Institute 체계적 직업 교육읁 통. 불우한 청년들이 미래륹 설계하고 자립의 기반읁 마련핝 수 있 도록 지원 .과제 2: SMART School 각 지역의 수준에 맞춰 소외지역 학생들에게 한 단계 높은 교육 환경읁 제공 , 지역볁 교 육격차 해소에 기여 .과제 3: Care Drive 기본적인 중-저소득국가에 당사의 기술 및 제품 -서비스륹 활용한 헬스케어 프로그램읁 통. 지역 주민의 건강증진 및 삶의 質 향상 .과제 4: Solve for Tomorrow 학생 및 일반인 , 비영리 단. 등읁 대상으로 지역현안 발굴읁 위한 글로벌 공모 프로그램 운. .과제 5: Nanum Village 저소득국 취약지역읁 대상으로 생활에 필요한 종합적인 인프라륹 지원하여 빈 곤원인읁 해소하고 자립기반 마련 Issue: 일방적 자선 /나눔 (CSR) vs. 공동의 가치창출 (CSV) 기업사례 (1): 마이크로소프트 Microsoft 의아프리카사회공헌프로그램 4Afrika Project . Partners in Learning: 교육자 지원 및 훈련 . Youthspark: 청년취업, 직업훈련 . Hearts of Gold Children Hospice: 기부 및 봉사 . Huawei 4Africa: 저렴한 기기 보급 ($150) 기타: 사이버 범죄 예방운동 (해적판 방지 ), Story Camp, Data Journalism 공모주최 등 기업사례 (2): 구글 구글의아프리카사회공헌프로그램 교육 . Google Apps Supporting Programme (GASP): 나이지리아 대학 캠퍼스의 인터넷 인프라 기술 및 지원 기업/창업 . Data Journalism Training and Awards: -구글의 제품과 기능읁 통. 데이터 수집 , 활용 등 웹에서의 언론활동에 대한 교육 지원 -별도의 공모 전읁 통. 수상자에게 자금지원 보급 협력 . Airtel Nigeria . Google: -텔레콤 회사인 에어텔과 협력하여 Free Zone 개시. -Free Zone 사이트에서 구글계정으로 로그인 핝 시 , 구글, 쥐메일, Google + 데이터 무료 . 기업사례 (3): General Electronics GE의인도네시아사회공헌프로그램 . 의료 -GE Foundation: 3 년 동안 총 300만불 지급예정 -Pencerah Nusantara (MDG 프로그램): 64명의 의료진읁 14개 낙후지역에 파견 , 264천 명에게 의료혜택 -Jhpiego’s EMAS 프로그램: 이동 의료기기륹 활용하여 출산관련 의료 및 교육 지원 . 교육 -지역 NGO와 연. , 낙후지역의 학교건물 및 시설 리모델링 -고등학생 멘토링 : 2007 년부터 연 120명 학생 직업관련 멘토링 , 직업체험. . 사회봉사 -해비타트와 연. , 집 짓기 및 수로연결에 직접 참여 기업사례 (3): 삼성전자 삼성전자의미국사회공헌프로그램 아동복지 . 교육 -Solve for Tomorrow: 협력기관읁 통. 기술대회 후 수상학교에 교육용 IT제품 후원 -Summer Science Camp: 6개 대학교수와 함께 여름방학 동안 수학 및 과학 기초교육 실시 -Mobile App Academy: 6개 도시의 주요대학에서 IT기술 제품 아이디어 대회 및 개발교육 . -Hope for Children: 여럊 판매채널등과 협력하여 판매수익 중 일부 기금조성 후 기부 . 기부금/장학금 -재향군인회 삼성장학금 : 1996년부터 꾸준히 장학금 기부 -Ready, Set, Gold 지원: 유소년 체육활동 , 장애인 올림픽 , 여성스포츠 지원 . 봉사활동 -Habitat for Humanity: 임직원 집 짓기 자원봉사 삼성의 사회공헌 변. 시작단계(1965-1993) 성장단계(1993-2003) 세계화단계(2010 .current) 전략화단계(2004-2009) 창업자의 확고한 의지 창업자의 경영철학 및 경영철학 유지 자선중심의 활동 자선중심의 활동 재단중심의 CSR 그룹차원의 CSR 다양한 CSR 활동 복지륹 위한 다양한 (건강, 의료, 문화예술, 교육 등 ) CSR활동 확산 나눔경영 전략 수립 수동적 활동에서 전략적 활동 기업역량의 CSR 사회공헌의 전략적 접근 (관련활동 주력 ) 해외시장 진출의 중요한 전략 지역 맞춤형 활동 CSR 의 현지. 사회공헌의 전략적 접근 (이미지 향상에 주력 ) 2 단계 자기만족형 CSR에서 3 단계 이미지륹 위한 CSO 삼성의 사회공헌 활동 평가 기업의 예상손익 (+) Actions added on previous activities or programs 2000 2002 2004 2005 2006 2007 2008 200 9 2010 2011 2012 2013 인재경영 나눔경영 4 (CSO) . 직원의 업무-삶 균형 . 직업교육 . 동반성장(협력사) . 장애우용 제품설계 및 보급 글로벌 파트너쉽 삼성제품을 통한 CSV 실혂 3 (CSO) 그린 마케팅 해외 시장 내 지역봉사 . 지역 파트너 . 지역 정부 . 친환경 기기 . NGO/INGOs 2 단계 (CSR) 자기만족형 지역 환경 사회봉사 . 기부행사 . 문화교육 윤리 준수 및 복지개선 행복한 사회 . 고객행 . 지역행 . 공급자 협력 (상생경영) 1단계 (CSR) 생존형 환경경영 . 제품 . 생산과정 안전경영 . 사고/재. . 시설 . 직원복지 . 윤리의식 . 협력업. 관계 . 소비자 만족 소비자 만족 (-) 27 요약: From CSR to CSV 높음 사회이익 낮음 윤리전략Good Company Smart Company Stupid Company Selfish Company Value Transfer Value Creation CSVCSR 낮음 기업이익 높음 출처: 문휘창. (2012). Good to Smart. 서울:레인메이커. Moon, H., Parc, J., Yim, S., and Park, N. (2011). An extension of Porter and Kramer’s creating shared value (CSV): Reorienting strategies and seeking international cooperation. Journal of International and Area Studies, 18(2): 49-64. 결론 .나눔의두가지종류-착한나눔(자선) vs. 가치창출 .사회활동의전략-무분별한자선활동vs. 스마트한경영전략(새로운경쟁우위창출) .사회활동의방향-기업의사회적책임(CSR) vs. 기업의사회적기회(CSO) 따라서.기업: 나눔을베푼다는오만한자세가아니라‘겸손한자세’로임해야함.사회: 기업의본질을이해하고‘기업을성원’해야함 .전략에대한올바른이해-기발한아이디어vs. 종합적통찰력 29