마케팅믹스의 통합

   

1. 마케팅믹스의 통합

● 제품, 가격, 촉진, 유통의 통합성, 보완성은 기업의 목표달성에 아주 중요

--소비자들은 가치로 제품을 판단, 고가격-고혜택이나 저가격-저혜택 결합에서 좋은 점을 강조

• Sears 공구: 높은 가격, 우수하고 내구성이 있는 공구로 지각됨; 신뢰감, 지명도, 독점적 유통망, 품질, 가격전략으로 성공

• Izod-Lacoste: 특이한 악어마크는 초기에 고품질의 제품으로 인식, 유명 인사들이 입으면서 급성장; 후에 할인점 등으로 유통경로를 확대한 것이 이미지에 악영향, 촉진 실패, 현재는 중저가 브랜드로서 고전

● 마케팅믹스에 대한 비판

① 마케팅믹스는 기업과 최종 고객과의 관계만을 관리--가치사슬에서 중간 유통상과의 관계도 고려할 필요

② 마케팅믹스는 주로 매출의 향상에 주안점-이윤창출에 중점을 둘 필요

③ 마케팅믹스(4P)는 주로 제품에 관한 전략으로부터 나옴

-서비스에는 추가 믹스가 필요

-7P: People(사람들), Process(과정), Physical Evidence(물리적 증거) 추가

2. 마케팅 환경의 새로운 변화들

• 경쟁의 심화

• 힘이 제조업자로부터 대형소매업자 또는 유통업자를 거쳐 소비자에게 옮겨짐

• 소비자들이 가격과 가치에 더욱 민감해짐

• 소비자들이 더 많은 정보를 가지게 됨

• 브랜드들은 비슷해지고 브랜드 애호도는 감소하는 경향

• 대중광고의 효과가 감소; 직접 마케팅과 PR의 효과 증가

• 브랜드의 중요성 증가

• 컴퓨터, 인터넷, 무선통신 등 정보화 기술의 등장

• 오락성이 중시 (즐거움과 흥미가 강조됨)

--종합: 새로운 환경에서 마케팅 역할은 더욱 증대할 것임

3. 전통적인 마케팅 사고들

---코틀러, 쉬미트 등으로부터 편집

① 제품을 중심으로 기업을 조직

② 수익성 있는 거래에 초점

③ 재무적인 결과를 가장 중요한 성과지표로 평가

④ 주주 만족에 주력

⑤ 마케팅은 마케팅 부서에 맡김

⑥ 광고를 통해 브랜드를 개발, 성장시킴

⑦ 고객획득을 강조

⑧ 고객만족을 측정

⑨ 주문을 따기 위해서는 지나친 약속이라도 감행

⑩ 기업을 분석단위로

⑪ 소비자의 인지적, 정보처리적 면을 강조

⑫ 고객 만족을 추구

4. 새로운 마케팅 사고들

① 고객을 세분 시장별로 조직

② 고객 평생가치에 초점

③ 재무적인 척도 뿐만 아니라 마케팅 척도도 중시

④ 여러 이해 당사자들을 만족시키는데 주력

⑤ 전사적 마케팅(기업의 모든 부서들이 마케팅에 참여)

⑥ 기업의 행동을 통해 브랜드를 발전시킴(홍보, 이벤트 등)

⑦ 고객유지를 강조

⑧ 고객가치와 애호도를 측정

⑨ 적게 약속하고 기대 이상으로 제공

⑩ 가치사슬을 분석단위로 해라.

⑪ 소비자의 인지적, 감성적 면을 다 중시; 체험마케팅을 중시

(인지, 감성, 행동, 감각, 관계가 5가지 체험 유형들)

⑫ 고객만족은 당연, 고객감동을 추구

5. 성공하는 조직체의 마케팅 전략들

① 고객의 입장에서 생각(CGV 영화관--편리한 시설들, 멀티스크린, 변두리 아파트 밀집 지역들에 들어섬)

② 소비자의 필요 파악, 창조(미국 ESPN, SBS스포츠, 게토레이, 삼성병원, 분당 구미동 제2 서울대학병원---노인 대상 특성화)

③ 창의적 생각(KTF적인 생각, 식물나라의 화장품도 필수품이라는 생각, 좋은 사람들의 패션 내의 추구 및 깜찍한 광고)

④ 신뢰, 믿음, 근본에 충실(유한양행--나무 심기 캠페인, 청정원, 풀무원, 아모레퍼시픽(주), Hallmark, Johnson & Johnson)

⑤ 자신이 가진 자원에 맞는 전략(샤니, 농심)

⑥ 정보기술(예,인터넷) 분야에서 새로운 기회발견(안철수 연구소, NHN, 구글)

⑦ 끊임없는 혁신(3M, Nike, Intel, 마이크로소프트)

⑧ 뛰어난 포지셔닝(Nike, 칠성사이다)

⑨ 새로운 차별화된 성장 동력을 개발(NHN, Posco(파이넥스 공법), 동양제철화학(태양광 산업))

⑩ 뛰어난 내부마케팅(구글, 디즈니, 에버랜드, 스타벅스, 버진기업, 새스(SAS Institute))

⑪ 고객의 영혼을 잡는 비전과 전략(애플, 맨체스터 유나이티드 축구팀)