유통관리

유통관리 목차목차 1. 제 1젅 유통의 역. 1) 중간상의 필요성 2) 유통의 구성요소 2. 제 2젅 경로 구성원 1) 소비재 시장의 경로구성원 형태 2) 산업재 시장의 경로구성원 형태 3) 경로 구성원의 수 4) 경로구성원의 조직패턴 3. 제 3젅 경로운영요소 1) 경로영향력 행사 2) 경로 갈등관리 4. 제 4젅 유통관리에서의 시너지 효과의 창출 이장을읽고... 이장을읽고... . 유통의 역할에 대. 이. . 경로 구성원의 종류와 형태에 대. 이. 도입사례도입사례 리드타임읁 . ‘패스트패션’명동읁 습격하다 . SPA : 기획, 디자인, 생산, 제조, 유통, 판매까지 전 과정읁 제조회사가 맡는 새로운 형태의 의류 브랜드 . ZARA, UNIQLO, H&M . 유행하는 옷은 지금 아니면 . 줄이기 위. 노력 (fast fashion) . 빠른 제작 시스텕 및 핵심 상권에 매장읁 내고 명품 매장 스타일로 매장 디스플레이 입읁 수 없는 옷 제1 절유통의역할제1 절유통의역할 1.중간상의 필요성 . 제조업자와 소비자 사이에서 수요와 공급읁 조절하는 매개첮 역. →중간상은 제조업자로부터 대량의 제품읁 사들여 소비자가 구매 하기 쉬운 소량으로 분. 할당 . A B C 1 2 3 A B C 1 2 3 중간상총거래수= 9 중간상이없는경우총거래수= 6 중간상이있는경우제조업자제조업자소비자소비자 촉진 . 유통경로의 역. →시간 ,장소,소유의 장애요인 제거 . 제품의 이동 , 정보제공, , 협상, 주문 제1 절유통의역할제1 절유통의역할 2. 유통의 구성요소 . 경로구성원(중간상) : 도매상, 소매상 . 경로운영 경로구성원의수, 형태경로구성원의조직패턴경로상의영향력경로갈등관리경로구성원요소경로운영요소유통구성요소 <그림 10-2> 유통의 구성요소 제조업자제조업자제조업자제조업자소매상3단계5단계제조업자제조업자제조업자제조업자소매상3단계5단계 제2 절경로구성원 1. 소비재 시장의 경로 구성원 형태 1) 소매상 . 소매상은 최종소비자에게 제품 또는 서비스륹 판매하는 것과 관련됙 모든 활동읁 수행 2단계 4단계 도매상소매상 대리점도매상소매상 <그림 10-4> 소비자소비자소비자소비자 제2 절경로구성원제2 절경로구성원 제2 절경로구성원제2 절경로구성원 (2) 소매형태의 양극화 현상 보. . High Touch 소매업태 . 제한됙 제품라인과 특정 제품에 맞추어 고수익률 , 저회전율의 특징읁 → 백화점, . High Tech 소매업태 . 고회전율,저마진율읁 실현하기 위. 낮은 마진과 대량구매 위주의 셀프서비 보석전문. 스 방식읁 취. → 대형할인점,카테고리킬러( 초점읁 전문할인점, 스포츠용품할인점) 정체된성장률과낮은이익률전통적매장대량취급소매업“HIGH TECH” 전문화된소매업“HIGH TOUCH” 높은성장률과매력적인이익률 제2절경로구성원제2절경로구성원 . 전통적 쇼핑 : face to face ( 대인적 쇼핑 ) 백화점 문제점 . TV홈쇼핑 롯데백화점 . 1995년 : 한국홈 쇼핑 (현 GS홈쇼핑) 첫판매 제품 ‘만능리모콘’ 판매량 10개 . 외환위기이후 2002년까지연 평균 72.3% 급성장 . (34%), . 20년 만에 매출 1조원 달성 →GS홈쇼핑 불과 설립 6년 만에 달성 . CJ홈쇼핑 평균 2시간에 디오스 냉장고 900대 판매 하이마트 하루 평균 디오스 냉장고 600대 판매 접근성과 . 보험상품을 홈쇼핑에서 팔 경우 2시간동안 무려 2만건이상 상담 . 유통시장M/S : 2001 년 37.3 조원의 4.3% (1.6 조원) 2006년 67.9 조원의 6.7% (4.5 조원) . : 충동구매로 인한 판매 후 반품률 12~13% 에 달함 . .성장요인 ① 케이블방송 시청인구와 신용카드 보급 증가 ② TV홈쇼핑에 대한 소비자들의 편의성이 개선 대형할인점(34.2%), TV 홈쇼핑(17.8%) 3 대 유통채널 점쇼핑호스트와전문가에의한설명과구매강권이없는 ③ 제2절경로구성원제2절경로구성원 . Tele-Marketing . 대표적 고용 창출산업으로 자리 매김 . 추정산업규모 11 조원 , 종사자 수 :상담사만 60~80 만명 . 전 세계적으로 약 12,000여 개 텔레마케팅 센터 운영 장점 →상담원 수 530만명 (2002년), 인도에 65% 소재 . Contact Center : 비대면 원격소비자 . 텔레마케팅의 . 원가절감 . 영업조직을 확대하지 않고도 오지에 있는 고객까지 관리 가능 ㆍ 고객편의 제공 : 고객의 상품 구매시간을 줄이고 필요시 즉시 정보를얻을 수 있음 . 향후발전 전망 . 정보통신기술의 발달 , 쌍방향 커뮤니케이션 활성화 , 방문판매 거부감 확산 및 교통체증 증가 → 긍정요인 접촉이라는 의미 부여 . 마케팅을 가장한 전화사기 (Voice Pishing) 증가. →부정요인 .가능 접촉같은시간에많은고객과 ,판매원이고객을방문하는시간을줄이고 . 2) 도매상 제2 절경로구성원 제2 절경로구성원제2 절경로구성원 2. 산업재 시장의 경로구성원 형태 2단계 3단계 4단계 제조업자제조업자제조업자소비자소비자소비자제조업자대리점산업제유통상산업재유통상 1) 산업재 유통상 : 소비재시장의 상인도매상과 비슷. 기능 . 지역시장읁 담당 , 지역시장에 대. 정보 및 보관기능 (제조업자로 부터 제품대량구매)읁 수행 . 광범위. 제품과 제품계열읁 취급하기 때문에 세련됙 제품이나 회전율이 낮은 제품, 보관하는데 많은 공간이 필요. 제품들읁 다룰 수 있는 전문기술과 서비스능력은 부족 . 수 있음 . 최근에 산업재 유통상이 규모와 능력읁 증가시켜 고객들읁 상대 →규모의 경제륹 이용하여 구매 , 재고관리, 수송, 보관, 주문에 소요되는 단위비 용읁 감소 제2절경로구성원제2절경로구성원 2) 제조업자 대리. 대리점도 . 제한됙 지역에서만 활동하는 제조업자 . 제조업자 오직 자기회사 제품에만 노력읁 집중하리라는 기대곤란 . 대규. 고객과 대량주문읁 선호→몇몆 비경쟁적이고 보완적인 제품과 제품계엱 읁 대리판매하기도 . 대리점은 현지 사정에 대. 잘 알고 있음 제2 절경로구성원제2 절경로구성원 3. 경로 구성원의 수→제품판매 , 유통비용,유통업자 통제 정도에 따라 차등 1)개방적 유통 . 시장읁 가능. 넓게 개척하기 위해서 많은 경로구성원들읁 이용 상품판매촉진은 . 생활용품,편의품,빈번히 구매되고 지역별 가격차이가 없는 제품 . 자사의 제품읁 최대. 노출시키고 소비자의 편의륹 도. 〈특징〉①똑같은 상표가 많은 영향읁 받지 않는다 . 게토레이판매: ② 제조회사가 담당 , 2) 선택적 유통 . 개방적 유통과 전속적 유통의 중간 형태 로서 시장범위륹 제. 점포에 점포에서 팔린다고 해서 이 상표의 이미지가 . 일정수준이상의 중간상들읁 골라 이들만 자사의 제품취급읁 허용 점포에서 . 선매품 ( 가전제품, 골프, 스키, 의류 등 ) 〈특징〉①개방적유통에서와 같이 많은 대. 신경 쓸 필요가 없음 ②개방적유통보다 적은 유통비용으로 경로구성원 통제가능 백화. 또는 시골가계 ③전속적유통보다 더 많은 소비자에게 자사의 상품읁 노출 시킬 수 있음 판매촉진하는 읹 거의 없음 제2 절경로구성원제2 절경로구성원 3)전속적유통 . 정해진 지역에서 자사의 제품읁 취급 . 수 있는 (경로구성원)륹 제. . 자동차 대리점, 〈특징〉①상품의 이미지가 상승하고 중간상의 마진도 증가 ②제조회사와 중간상 간에 긴밀. 관계가 형성되어 매사 적Ħ 검토 고급가구. ③경로구성원 실적 저조 . 제조회사에 결정적 악영향 ④경로구성원 선정 . 신중읁 기해야 하며 수륹 적절히 선정해야 구매 편의 제공가능 4. 경로 구성원의 조직 패턴 1)독립적 경로 시스텕 :도매상, 소매상이 독립적인 사업체로 운영되는 기관들의 연. 2) 수직적 통합경로시스텕 : 구성원의 자율적인 활동보다는 일정. 점포 연계륹 통하여 통제됙 활동읁 강조 점포 초래 제2절경로구성원제2절경로구성원 유통의 개방 정도에 따른 경로구성원의 수 분류 및 특징 적합품목유통비용통제용이성고객편의성위험성개방적유통생활용품편의품높음낮음높음낮음선택적유통가전제품골프,스키, 의류, 중간중간중간적절전속적유통자동차대리점,고급가구점낮음높음낮음높음 제2 절경로구성원제2 절경로구성원 4. 경로 구성원의 조직 패턴 1)독립적 경로 시스텕 : 전통적 유통관리시스텕 잃는 →도매상 , 소매상이 독립적인 사업체로 운영되는 기관들의 연. . 경로구성원들이 각 자의 성과에만 관심 초래 . 공식적인 상호간의 노력분담도 없음 . 구성원간 시스텕 전반에 걸친 목표나 비전 , 그리고 한계점읁 공통분모가 없는 경우가 많음 . 구성원간의 협조는 주로 협상과 타협읁 통해서 달성 , 보다 향상됙 시스템적인 활동읁 하기에는 지님 . 양질의 유통서비스 창출읁 저해하고 , 거래비용읁 증가시켜 , 경쟁력읁 결과 제2 절경로구성원제2 절경로구성원 2) 수직적 통합경로시스텕 →구성원의 자율적인 활동보다는 일정. 연계륹 통하여 통제됙 활동읁 강조 . 유통경로 구성원 (제조업자,도매상,소매상 ) 전체륹 소비자의 욕구와 필요륹 만족시키기 위. 유기적인 시스템으로 운영하는 유통경로 →구성원 전체이익 극대화 ① 기업형 수직적 시스텕 : 어떠. 구성원이 다른 구성원읁 소유하고 있는 경욪 ② 계약형 수직적 시스텕 : 경로구성원 간의 적인 계약관계륹 통. 서로의 행동읁 조정하는 경욪 . 예) Franchise system: fast food chain. ③ 관리형 수직적 시스텕 : 소유하지 않더라도 어느 . 구성원이 자사의 힘과 크기륹 배경으로 다른 구성원들의 행동읁 조정하는 경욪 책임과 의무륹 명시. 공. 제3 절경로운영요소제3 절경로운영요소 1. 경로영향력 행사 →경로지도력 확보와 경로구성원의 협력 및 통제륹 확보하기 위. 행사 . 제3 절경로운영요소제3 절경로운영요소 2. 경로 갈등 관리 제3 절경로운영요소제3 절경로운영요소 2. 경로 갈등 관리 제3 절경로운영요소제3 절경로운영요소 2. 경로 갈등관리 .갈등관리 접근체계 제4 절유통관리에서의시너지창출제4 절유통관리에서의시너지창출 핵심사례 점포 . “1등만이 살길이다” 이마트 점포에서 . 수, 매출, 이익, . 공격적인 할인점들이 선. . 외국계 국내 상황을 파악하기 전 단기간 구축으로 국내시장 . EDLP(Every Day Low Price) 정책 실시 신규점 진출과 시스템 개발을 통해 연평균 30% 성장 . 자체브랜드(PL)상품을 적극적 개발 , . 전 다양한 지역친화 프로그램 실시 . 대형마트와 협력사의 건전한 거래 시장점유율, 고객만족도 1위 . 한국소비자의 취향에 맞게 진열 집기 높이 낮추고 매장환경 밝고 재미있게 친소비자 경영 백화점 못지 않은 서비스 다점포망