CASE STUDY:아디다스 나이키의 공격 어떻게 방어했나? ,인도시장에서 베네통,베스킨라빈스(상품 네이밍)

1. Nike에게 밀려났지만 다시 부활한 아디다스

약 50년 전, 아디다스가 시장에 진입했을 당시 아디다스의 주 목표는 축구화와 런닝화를 생산하는 것이였다. 프로 운동선수를 위한 브랜드를 정립함으로써 그 이름은 결국 시장 중심부로 확대되기에 이르렀다.80년대에 이르러 Run DMC가 “My Adidas”라는 랩을 통해 브랜드를 알리면서 아디다스는 거리의 청소년들에게 인기를 얻기 시작했다. 그러나 90년대 초반에 이르러, 나이키와 리복이 마케팅력에서 우위를 드러냈고 심지어 아디다스의 고향인 독일에서까지 그러했다. 아이들은 자신들의 부모가 신었던 운동화에는 관심이 없었고 아디다스는 사람들의 기억 속에서 잊혀져 갔다.. 그 이후 새 천년은 아디다스의 부활을 예고하고 있다. 지난 5년간, 아디다스는 서서히 시장 점유율을 회복하기 시작하여 나이키 다음으로 세계 제2의 스포츠 브랜드 기업이 되었다. 어떤 방법으로 아디다스는 성공적인 재포지셔닝을 할 수 있었을까?

아디다스는 자사의 브랜드 가치인 진실, 영감, 정직, 헌신이 스포츠에서 비롯된다고 주장한다. 오래전부터 이러한 신념은 올림픽 선수들과 일찌감치 지속적인 관계를 수립하고 월드컵과 같은 글로벌 스포츠 이벤트의 스폰서쉽에 적극 참여함으로써 가시화되었다. 오늘날 이러한 행사들은 스포츠웨어 회사들의 홍보 효과를 위한 경쟁의 장으로 활용되며 이는 곧 시장 점유율을 위한 경쟁을 의미한다.

그러나 아디다스 성공의 핵심은 세계적인 선수들과 맺은 상당수의 보증 계약에 있다. 아디다스를 대표하는 최근의 운동선수들은 자신의 게임에서 우수한 실력을 보일 뿐 아니라 대중적 인기 또한 만만치 않다. 영국의 축구 선수 David Beckham의 아디다스와의 관계는 영국에서의 아디다스 브랜드 인지도를 크게 상승시켰다.

재창조는 아디다스 마케팅 전략에 있어서 핵심적인 역할을 했을 뿐 아니라 제품 라인업에서도 중요한 요소였다.회사의 웹싸이트 상에서 아디다스는 다음과 같이 인정하였다. “우리가 경쟁하는 시장과 산업은 빠르게 변화하고 있으며 그 속도는 스포츠에 대한 정의의 진화 혹은 혁명에 달려있다. 축구와 농구 등의 팀 스포츠는 스포츠 경기에서 언제까지나 근본적인 부분을 차지할 것이다. 그러나 오늘날에는 스노보딩, 인라인 스케이팅, 서핑과 같은 절충적이고 개인적이며 규칙 없는 스포츠가 중요한 범주로 성장했다. 골프, 하이킹 그리고 산악 자전거와 같은 활동 역시 기존에는 리아프스타일이나 여가생활에 속했으나 현재는 스포츠의 중심부에 속한다. “ 아디다스는 이러한 새로운 범주들에 해당하는 제품을 증대하여 브랜드의 성장에 크게 기여했다.

→ 다양한 마케팅을 실현시킴으로써 나이키의 뒤를 추격하는 스포츠브랜드가 된 아디다스.. 자국에서 잊혀지는 뼈아픈 실패가 있엇기에 과감한 도전을 할 수 있게 된것이 아닐까하는 생각이 든다. 실패를 완전히 분석하고 그것을 성공으로 가는 자산으로 만든 아디다스사례는 몰랐던 사실이라서 조금 놀랍기도 했다.  

2. 인도시장에서 실패를 딛고 성공한 베네통

 

당시 베네통은 취약한 생산라인, 커뮤니케이션 전략의 혼선, 잘못된 시장조사에 근거한 시장전략, 가맹점의 고객확보 부진 등 모든 것이 엉망이었다. 1999년까지 베네통이 이런 상태에서 벗어나지 못한 것은 놀랄 일이 아니다. 12년 동안 베네통 상표를 단 인도인들의 옷을 보기 위해 노력했으나 실패로 끝나고 말았다. 그러나 베네통은 2001년에 제과회사 경영자였던 나탈니노 듀오를 영입하면서 상황은 반전됐다. 베네통은 대부분 의류 브랜드들이 대규모 매출을 올리기 전 단계인 그 어려운 인도의 좁은 문을 넘어선 것이다.

베네통이 변화한 것 중에 하나는 빠르게 새로운 상품을 도입한 것이다. 인도 소비자들은 세계시장에 새롭게 출시되는 신제품을 찾고 있다. 베네통은 시장이 구매하려고 준비하고 있음에 따라 세계적인 브랜드 제품을 인도시장에 동시에 공급하는 체계를 갖추고 있다.

베네통이 인도시장에서 실패를 하게 된 주요 원인분석

 

잘못된 신호를 보낸 것. 즉, 베네통은 세계적인 대량시장 브랜드임에도 불구하고 인도에서는 프리미엄 브랜드로 인식한 점  

세계 시장에서 보여준 광고제품과 인도에서 구매할 수 있는 제품이 매칭되지 않은 점  

시장이 성숙하지 않았음에도 불구하고 소규모 도시에 공격적으로 매장을 확대한 점  

마케팅 팀이 의류소매에 경험이 없었으며, 독립적인 소매 유통채널에 집착한 점  

시장진입 초기에 품질문제에 직면한 점 

품질관리는 듀오가 취임한 이후 극적으로 변했다. 그러나 베네통이 인도에 진출한 이후 성장에 방해가 됐던 유통구조 개혁부문은 진전이 없었다. 인도에 진출해 8년이 지난 이후까지 베네통은 독점적인 소매상점 형태를 고집한 것이다. 다양한 브랜드를 갖춘 상점 모델이 인도에 오래 전에 진출해 있었고 빠르게 성장하고 있음에도 불구하고 이를 채택하지 않은 것이다. 

베네통은 더 이상 상점 속의 상점에 대한 아이디어를 거부하지 않는다. 순수한 독점 판매망을 고집하지 않는 것이다. 2000년 소비자조사 결과에 따르면 베네통은 독점 판매망 보다 다중 브랜드 상점에서의 판매가 증가한 것으로 나타났다. 이제 베네통은 독점상가 외양을 갖추어 브랜드 이미지를 유지할 수 있는 수준에서 다중 브랜드 쇼핑몰에의 진출을 결정했다.

베네통이 실패에서 성공으로 전환할 수 있었던 이유

세계적인 다양한 제품 포트폴리오로 전혼, 생산라인을 확대한 점  

유통채널과 커뮤니케이션을 현지화한 점  

품질관리 향상과 빠른 계절변화에 적응한 점  

소매전문가를 영입한 점  

각 시장특성을 상세히 조사한 후 신중하게 매장을 확대한 점  

소매채널에 대한 유연성, 즉 베네통은 대규모 쇼핑몰에 상점 속의 상점을 추진한다는 점 

3. 아이스크림 이름에도 감성적인  네이밍-베스킨라빈스.

☞ “~맛” 으로 표현되던 아이스크림 이름을 독특하고 감성적으로 네이밍을 한 베스킨라빈스.

꼭 “~맛”으로 아이스크림 이름을 붙일 필요없다는 발상이 참신한 것 같다. 이걸 생각해낸 사람은 생각을 감은 사람인것 같다. 이 때문에 다른 아이스크림 스토어 보다 베스킨라빈스 아이스크림을 매력적으로 느끼게 해주었다.

용어 정리 

오피니언 뱀파이어 : 세상의 모든 기획을 초토화시키는 타입

미스터 선달 : 자신이 분위기 메이커이며 굉장히 회의를 잘 리드하고 있다고 생각하는 타입

프리 라이더 : 대충 있다가 상대방의 의견에 편승하는 타입

로비스트 : 중요한 이야기는 사석, 특히 술자리에서 하는 타입

헤라클레스 증후군 :일을 맡았을 때 부담감으로 인해 지나치게 어깨에 힘이 들어가는 증상

예정 관념 : “원래 그렇게..” 라며 모든것은 원래 그렇게 예정되어 있다고 인정하는 타입

부정관념 : “그게 되겟어?” 라며 모든걸 부정하는 타입

수정관념 : 그땐 그랬지만…이라며 손바닥 뒤집듯 생각을 자주 뒤집는 타입

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애정관념 : ‘미워도 다시 한번’ 이라는 생각을 가진 타입

무정관념 :바꿔, 무조건! 이라며 기존의 것을 무조건 부정하고 바꿔버리자는 타입

노시보 효과 : 당신을 해칠 것이다 라는 라틴어 어원에서 비롯, 말만 듣고도 막연히 좋지 않을 것이라고 생각하고 실제 몸으로도 느낀

                  다는것

벤치 마킹 : 경쟁 업체의 경영 방식을 면밀히 분석하여 경쟁 업체를 따라잡는 경영 전략.

DINK( Double Income No Kids) : 맞벌이 부부이고 자녀가 없는 가족의 형태를 일컫는 말. 요즘 현대사회에서 나타나는 가족의 형태

Touch Point : 원래 기업과 고객이 커뮤니케이션을 하는 수많은 접점이라는 말에서 유래

비약 :  급격히 발전하거나 향상됨

Key man : 중심인물

셀파 : 셰르파사람(티베트의 한 종족; 등산인의 포터로 많이 활약)

고산병 : 높은 산에 올라갈 때 생기는 고산병, 높아지는 고도에 신체가 적응하지 못해 일어나는 증산으로 현기증과 구토를 수반

진인사대천명 : 인간으로서 해야 할 일을 다하고 나서 하늘의 뜻을 기다린다는 것